Ce que l'INMA Subscription Summit 2021 nous a appris

L’International News Media Association (INMA) a récemment tenu son sommet annuel sur les abonnements et Philippe van Mastrigt d’AdvantageCS y a participé, tout comme plusieurs clients d'Advantage. La mission de l’INMA est de fournir à ses membres des idées pour développer l’audience, le chiffre d'affaire et la marque des médias d’information, et le sommet de l’abonnement est l’un de leurs nombreux événements organisés tout au long de l’année dans le monde entier.

Voici quelques points à retenir de ce sommet. Les paywalls (portails payants) étaient un sujet populaire et les points soulevés incluaient :

• Un paywall n’est pas vraiment un projet technologique. Il s’agit de réaligner l’ensemble de l’entreprise sur les lecteurs. C’est ainsi que vous surmontez votre inertie décisionnelle, votre dette technologique et les préoccupations du personnel. C’est un projet de transformation et une opportunité de réinvention. 
• Connaître les clients est la clé. Nous avons entendu à plusieurs reprises que les portails d'inscription auraient dû précéder les paywalls. L’analytique pourrait nous rendre plus efficaces. Certains éditeurs ont pris tellement confiance dans les données et l'apprentissage automatique qu’ils ont commencé à abandonner la prise de décision aux mains des algorithmes. 
• Votre marque est un levier privilégié pour engager le public et lui faire voir la valeur de votre journalisme et de votre abonnement. L'information stimule les abonnements, nous l’avons entendu, mais la force de votre marque détermine le montant. 
• De nouveaux modèles opérationnels émergent : des équipes inter-fonctionnelles lancent et optimisent les paywalls, les entonnoirs, les campagnes et les fonctionnalités. La croissance provient d’améliorations progressives : expérimentation et itération incessantes. Les tâches exigeantes en main-d’œuvre, telles que le traitement des pages ou des comptes sur les réseaux sociaux, peuvent être automatisées et plus efficaces. 
• L'ordre du jour pour 2021 : À mesure que les paywalls mûrissent, les éditeurs s’attaquent à de nouveaux segments, par exemple les lecteurs occasionnels ou les passionnés de technologie. Ils investissent dans une meilleure expérience utilisateur : sites à chargement rapide, nouveaux formats de narration, paiement sans friction. Ils cherchent des moyens d’activer et de réveiller de nouveaux abonnés : nous avons appris par un benchmark effrayant que 72% devient "dormant" dans les trois mois suivant son inscription. Les dormeurs sont les premiers à se désabonner. 
• L’écosystème à croissance rapide de l’économie des créateurs dégroupe les salles de rédaction et pose de nouveaux et vieux dilemmes : créer des activités avec des journalistes-marques individuelles ou sur la base d'une équipe de journalistes. Qu’est-ce qui pousse les plus grands talents à quitter les salles de rédaction ? Qu’est-ce qui pourrait les faire rester ? À qui appartiennent les relations avec les lecteurs qu’ils construisent ? 

Le sommet a également remis en question certains mythes du secteur de l’information, tels que :

• MYTHE 1 : Les gens ne paieront pas autant pour le numérique que pour le papier : le Boston Globe de Tom Brown et Politiken d’Astrid Hald Jørgensen ont défié ce lieu commun, avec un prix supérieur à celui de la concurrence, et ont connu le succès. La leçon : pour convaincre les gens que vous en valez la peine, commencez d’abord à y croire vous-même. 
• MYTHE 2 : Les gens en Occident peuvent payer pour l'information, mais pas ailleurs : Lynn D’Cruz de Malaysiakini a découvert que les Malaisiens étaient prêts à soutenir un journalisme audacieux lorsque l’offre était claire et sans friction. La confiance est une monnaie aussi dure que l’argent : vendredi dernier, les lecteurs se sont mobilisés pour renflouer le site lorsqu’il a eu des ennuis avec la justice ! 
• MYTHE 3 : Tout le monde connaît la valeur du journalisme et des médias traditionnels : Ben Monnie de Google News Initiative a relayé un point à retenir des laboratoires d’abonnement GNI – la presse d'information devrait renforcer ses marques, ses missions et leur valeur avec une communication simple et puissante. « Vérité », a déclaré le panneau d’affichage du New York Times auquel Ben a fait référence. 
• MYTHE 4 : Les répliques numériques des versions papier appartiennent au passé : Singapore Press Holdings d’Eric Ng est tombé sur un large segment de lecteurs qui aimaient « l’expérience papier», mais le produit papier ne correspond plus à leur style de vie. La solution : une application avec une réplique numérique parfaitement intégrée à une tablette et vendue sous forme de lot pour un engagement de 30 mois. 
• MYTHE 5 : Les jeunes / les femmes / les lecteurs occasionnels ne paieront pas pour l'information : rendez votre journalisme plus lent, devenez plus sage, ouvrez votre salle de rédaction et c’est parti - Tortue de Katie Vanneck-Smith est devenue la marque d’information britannique à la croissance la plus rapide, avec 30% de membres âgés de moins de 30 ans et 65% de femmes.

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