Dan Heffernan

Les décisions basées sur les données versus les films

Les films, les émissions de télévision et les romans sont remplies de décisions mal informées prises par des personnages qui ne connaissent pas toute l’histoire. Ce manque d’informations précises crée de la tension et du suspense alors que les choses tournent mal jusqu’à ce qu’un autre personnage, qui connaît la vérité, la révèle.

Malheureusement, les décisions non informées sont également prises par de vraies personnes qui ne disposent pas de toutes les données dont elles ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Et certaines de ces décisions sont importantes, à fort impact, avec des répercussions pour les années à venir.

Pourquoi faisons nous cela ?

         Est-ce parce que nos émotions font obstacle à la pensée critique ? 

         Est-ce parce que nous sommes trop paresseux pour faire preuve de rationalité ?

         Est-ce parce que nous croyons que nous avons une bonne « intuition » pour de telles décisions, de sorte que nous ne nous inquiétons pas des faits ?

Je peux penser à de nombreux exemples pour chaque hypothèse ci-dessus. Mais je suis toujours impressionné par quelqu’un qui a fait ses recherches et peut étayer ses décisions avec des données.

Les décisions concernant le prix des publications et l’augmentation de ces prix au renouvellement sont importantes pour votre résultat net. De nombreux éditeurs pensent que leurs clients ne pourront tolérer qu’une légère augmentation du prix, ils augmentent donc le prix de quelques pourcents. Cependant, lors de conversations avec des experts du secteur, j’ai appris que les éditeurs laissent souvent de l’argent sur la table. Aucun test n'est fait afin de recueillir des données réelles sur l’élasticité-prix, et leur « intuition » est fausse. Leurs clients seraient heureux de payer plus !

Je comprends le souhait d'éviter d’augmenter le taux de désabonnement. Mais l’attrition peut être liée à d’autres choses, ce que, encore une fois, les données peuvent aider à révéler.

Un éditeur que nous connaissons a découvert qu’un certain taux de désabonnement était lié à la satisfaction plus qu’au prix. Les clients voulaient de la flexibilité dans le choix des jours de réception d’un journal. C’est pourquoi les indicateurs de performance clés que nous utilisons devraient être revus et remis en question régulièrement.

Les décisions concernant la fréquence et les moyens par lesquels nous communiquons avec nos clients doivent également être fondées sur les données. Je suis abonné à une publication quotidienne qui m’envoie plusieurs courriels chaque semaine. Ce sont des courriels que j’ai choisis, mais j’apprécie quand ils me demandent si j’en reçois trop ou si je suis satisfait de la fréquence. Ils ne se contentent pas de changer la fréquence en fonction de leur instinct, mais collectent des données pour aider à prendre de telles décisions.

Pouvez-vous imaginer si les compagnies d’assurance fixaient leurs tarifs en fonction de leur instinct ? Au lieu de cela, les actuaires aident à établir les facteurs de risque qui entrent dans le calcul des taux. Ne devrions-nous pas dépendre autant des données pour prendre des décisions que les compagnies d’assurance ? Ne voulons-nous pas maximiser les profits et réduire le taux de désabonnement ?

Mon conseil aux éditeurs : testez, testez, testez ! (ce qui est le cri des spécialistes du marketing grand public du monde entier) Et collectez les données résultantes et prenez des décisions éclairées en utilisant ces données. C’est un travail difficile, mais cela rapportera des dividendes avec votre résultat net.


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