Tendances de l'édition 2025 : le risque d'une triple invisibilité

Lors de la réunion annuelle des utilisateurs européens d'Advantage (European Advantage Users Group - EAUG) qui s'est tenue cette année à Anvers, Philippe van Mastrigt, notre directeur général pour l'Europe, a prononcé son septième discours annuel sur les tendances dans le domaine de l'édition. Le thème de cette année : la « triple invisibilité » croissante qui menace les éditeurs du monde entier.

1. Politique et presse : l'impact de l'élection de Trump  

Pas de « Trump Bump » 

Le retour de Donald Trump à la Maison Blanche a bouleversé la géopolitique... et le monde de l'édition. Mais contrairement à 2017, son retour n'a pas entraîné un nouveau « Trump Bump ». Les abonnements aux actualités sont restés stables, signe que le cycle de croissance numérique autrefois explosif s'est ralenti. 

L'illusion du propriétaire milliardaire 

Les optimistes croyaient autrefois que les propriétaires milliardaires protégeraient le journalisme. En réalité, leurs intérêts économiques l'emportent souvent sur l'indépendance éditoriale. Jeff Bezos, par exemple, a bloqué les soutiens politiques du Washington Post en raison de préoccupations liées à des contrats fédéraux, ce qui a entraîné la résiliation de 250 000 abonnements. Partout en Europe, des conflits d'intérêts similaires sont en train de remodeler le contrôle des médias.

La fin de l'hégémonie journalistique 

Les influenceurs rivalisent désormais avec les journalistes en termes de portée et d'impact. Chez les 18-35 ans, les réseaux sociaux, et non les médias d'information, constituent la principale source d'information. La modération s'est assouplie sur Facebook et X, érodant davantage l'autorité journalistique. Certains médias, comme Le Monde et Axios, misent sur la crédibilité comme facteur de différenciation, tandis que d'autres transforment leurs journalistes en ambassadeurs de marque, un équilibre risqué. 

L'impact de la guerre commerciale 

Les politiques commerciales de Trump ont relancé les guerres tarifaires, entraînant une hausse des prix du papier aux États-Unis et compliquant l'e-commerce transfrontalier. Parallèlement, les subventions se tarissent sur les marchés français, argentin et américain, obligeant les éditeurs à s'adapter ou à réduire leurs activités.

2. Tensions économiques et divergence entre les secteurs industriels 

Transitionneurs vs. Declineurs 

Un fossé grandissant sépare ceux qui parviennent à transformer leur activité du papier vers le numérique, de ceux qui poursuivent leur repli.

• Transitionneurs : The New York Times  (11,6 millions d'abonnés numériques), Financial Times, Le Monde et El País poursuivent leur développement grâce à la croissance numérique et aux partenariats dans le domaine de l'IA. 
• Déclineurs : les titres régionaux et les médias traditionnels sont confrontés à des licenciements, des fusions et des bouleversements au niveau de leurs propriétaires. La presse écrite continue de reculer, survivant principalement en tant que produit haut de gamme et de niche. 

Des stratégies efficaces 

Lors du sommet INMA Subscription Summit 2025, trois stratégies gagnantes ont émergé : 

• Cibler de nouveaux publics : le quotidien de Schibstet Aftonbladet adapte son journalisme afin d'attirer des lecteurs plus jeunes et non urbains. 
• Paywalls flexibles : les paywalls dynamiques basés sur l'IA remplacent les modèles rigides ; certains éditeurs les réduisent voire les suppriment. 
• Couplage : les offres regroupant plusieurs marques et titres élargissent la portée, comme l'offre couplant quatre marques du Wall Street Journal ou le partenariat du New York Times avec De Standaard et The Economist.

3. Plateformes et technologies en pleine évolution 

Perturbation liée à l'IA 

L'IA reste à la fois une opportunité et une menace. La volatilité du marché, illustrée par la perturbation causée par Deepseek, laisse présager une bulle technologique. Parallèlement, la domination de Google s'effrite, Apple est à la traîne et Copilot de Microsoft cherche une place. 

La bataille du droit d'auteur 

Les pressions juridiques s'intensifient : les poursuites judiciaires concernant les données d'entraînement de l'IA ont donné lieu à des contentieux records, notamment l'accord de 1,5 milliard de dollars conclu entre Anthropic et des éditeurs. Pourtant, le piratage et le pillage de contenu alimenté par l'IA constituent de nouveaux fronts dans la bataille pour les droits d'auteur. 

Le risque d'invisibilité des sites Web 

La baisse du trafic, autrefois liée aux changements survenus dans les réseaux sociaux, provient désormais des recherches « sans clic » basées sur l'IA. ChatGPT et d'autres outils similaires résument les informations sans renvoyer vers les sources originales, ce qui menace à la fois les revenus publicitaires et la visibilité. 

4. Le passage à la vidéo 

Les podcasts audio cèdent la place à la vidéo. YouTube est désormais en tête, suivi de Spotify et Netflix, qui fusionnent tous les formats entre musique, films et contenus parlés. Les éditeurs s'efforcent de suivre le rythme : Ouest-France a acquis une licence TV pour développer ses capacités vidéo, tandis que The New York Times a remplacé son application audio par une plateforme vidéo.

Conclusion : la triple menace de l'invisibilité 

L'industrie de l'édition est aujourd'hui confrontée à un triple défi : 

1. L'invisibilité du journalisme – éclipsé par les influenceurs. 
2. L'invisibilité du contenu – enfoui sous les résumés générés par l'IA. 
3. L'invisibilité de l'écrit – supplanté par la domination de la vidéo. 

La manière dont les éditeurs réagiront en 2025 déterminera la visibilité et la viabilité du secteur pour les années à venir.

Ceci n'est qu'un extrait de l'analyse de Philippe. Téléchargez le rapport complet 2025 via le formulaire ci-dessous.