Ce que la crise du COVID-19 nous dit du secteur de la presse

La crise du COVID-19 est un période sans précédent sur ces dernières années, une séquence qui a mis en suspension une grande partie de l’activité humaine et frappé les économies du monde entier. Elle sera peut-être suivie d'une récession majeure et impactera profondément l'organisation de l'économie mondiale. Confinés dans nos maisons, nous vivons au jour le jour, attendant que le pic du COVID-19 soit dernière nous. Certains d’entre nous sont au chômage (partiel), d’autres en télétravail. Et autour de nous, les médecins, infirmières, transporteurs, agriculteurs, employés des magasins d’alimentation et bien d’autres professions travaillent durs pour maintenir nos pays en vie.

Le secteur de l'édition et de la presse fait face à une demande importante d'information, de journalisme de qualité et de contenu. Il peut utiliser le levier numérique pour atteindre son public. Par conséquent, pour certains analystes, le COVID-19 peut être un point de bascule pour la transition numérique, une sorte d’occasion inattendue. Mais est-ce vraiment le cas ?

Une crise en six points

Les éditeurs de presse doivent gérer un paradoxe. D’une part, ils bénéficient d'une demande incroyable d’information et de journalisme, et le trafic sur leurs sites est en plein essor. Mais d’autre part, de nombreux éditeurs voient leur chiffre d'affaires asphyxié et doivent prendre des décisions radicales pour survivre. La situation actuelle peut se résumer en six points :

• Une forte baisse des recettes publicitaires, à la fois sur le papier ou en programmatique. Beaucoup d’annonceurs ont tout simplement arrêté leurs campagnes !
• L’effondrement de la vente au numéro, par la combinaison de fermetures des points de vente et de réduction de la fréquentation des acheteurs. En France, lors des premiers jours de confinement, 1/4 des kiosques à journaux ont fermé et les ventes de quotidiens et de magazines ont chuté de 40%. Enfin, les ventes à des tiers, tels que les compagnies aériennes, ont été réduites à 0.
• Le défi de la distribution du papier - spécialement les quotidiens - impactée par un service postal réduit (en France, la Poste a limité la distribution à trois jours par semaine), un portage perturbé et les menaces de fermeture des imprimeries. La situation dans de nombreux pays semble aujourd’hui sous contrôle, mais elle reste tendue. Et l’arrêt des campagnes de marketing direct ainsi que la baisse des taux de réabonnement mettent en péril les portefeuilles de diffusion pour les mois à venir.
• L'arrêt des activités de diversification, telles que les conférences et les événements. Ces activités ont souvent été une source importante de profits au cours des dernières années. Les tentatives pour les remplacer par des événements virtuels sont pour la plupart des échecs.
• Un ralentissement du commerce électronique, impacté par les restrictions des livraisons aux produits de première nécessité pendant le confinement, mais aussi des défis logistiques avec la pénurie des livreurs. L’organisation française de la FEVAD a sondé ses membres dans les premiers jours du confinement ; 76 % des acteurs de l'e-Commerce ont indiqué une baisse de leurs ventes, dont la moitié de plus de 50 %. Seulement 12 % d’entre eux ont connu une augmentation.
• Une croissance rapide des abonnements numériques, tirée par des offres d’essai à prix très réduit.

Avec une baisse considérable de leur chiffre d'affaires, la plupart des éditeurs ont décidé de mettre une part significative de leurs équipes au chômage (partiel). Il faut gérer un équilibre difficile entre la forte demande d’information et de contenu consommatrice de ressources, et la survie économique qui force à la réduire radicalement les dépenses.

Une transition sans retour ?

Au cours des premiers jours du confinement, on a pu voir surgir de nombreux commentaires sur la survie du secteur. Pour certains éditeurs, le COVID-19 les obligerait à accepter la transition numérique, ce plongeon dans la "piscine numérique". Pour ceux qui reportaient sans cesse ce saut (pensant que l’eau était trop froide), leur entreprise va maintenant en profiter. Nombreux sont les chroniqueurs qui exhortent les éditeurs à s'émanciper du papier. Le numérique serait le format de l’avenir.

Une « poussée COVID » peut aider à promouvoir le numérique. Les chiffres fournis par plusieurs organisations montrent une augmentation rapide du trafic sur la toile et des abonnements numériques, en particulier les quotidiens. Cependant, la situation n’est pas aussi simple et les progrès sur la ligne de front numérique peuvent ne pas être aussi substantiels qu'attendus, une fois la période terminée. Plusieurs raisons pour cela :

• Depuis le début, on hésite à verrouiller l’information sur le COVID derrière un paywall. Les journalistes considèrent que l'information doit être gratuite en période de crise, comme c'est le cas pendant les ouragans ou les tremblements de terre. On peut noter la disparition de ce débat à mesure que la période de confinement s’est prolongée.
• Les avis divergent quant à la meilleure stratégie à suivre. Pour certains éditeurs équipés de paywalls dynamiques, il est possible d'utiliser des stratégies de différenciation entre visiteurs. La lettre hebdomadaire de l’INMA rédigée par Greg Piechota, avec la contribution de Piano, souligne que la population à la probabilité la plus élevée de souscrire un abonnement numérique (les «accrocs» et les «engagés») a doublé. Mais ce groupe demeure une part limitée de la totalité du trafic, dominée par les « de passage ». Pour ces éditeurs, l'objectif est de convertir ce groupe en premier, avec un paywall actif. Beaucoup d’autres éditeurs ont suivi une voie différente. Ils ont ouvert l’accès à leur contenu avec des abonnements à l'essai gratuits ou bradés. Leur pari est de créer une habitude sur les deux mois à l'issue desquels une partie substantielle passerait à un abonnement payé plus cher. Même si le taux de conversion est modeste, le volume auquel il s’applique serait meilleur en nombre d'abonnements finaux qu’une stratégie de verrouillage du mur. Je ne suis pas certain pourtant que cela soit gagnant ...
• Il y a un facteur caché qui n’est pas assez souligné : les ressources restent très limitées pour piloter les ventes. Les licenciements et chômage partiels ont également impacté les ventes et le marketing, sans compter les ressources techniques nécessaires aux abonnements numériques. Par conséquent, la stratégie mise en place a dû être simple. Un de mes contacts m’a ainsi raconté que la directrice marketing d'un grand hebdomadaire français ne travaille qu'à 20% (étant mise en chômage partiel le reste du temps).
• Enfin, les magazines (qui diffèrent des hebdomadaires et des quotidiens) restent essentiellement liés au format papier (à l’exception de certaines titres), ce qui n’est pas vraiment propice à une stratégie numérique forte. Certains éditeurs ont promu leur version pdf à un tarif privilégié, mais leur objectif reste la conversion à leur version papier après la pandémie du COVID-19.

Une fois la crise actuelle derrière nous, je ne suis pas sûr que le paysage soit réellement transformé. Peut-être verra-t-on un nombre accru d'abonnements numériques, mais certainement pas une transition complète du papier au digital.

Ce que la crise nous enseigne vraiment

Étonnamment, je n’ai vu aucun analyste insister sur un enseignement clé évident pour moi : le numérique ne peut pas être la seule planche de salut du secteur de la presse. Sans publicité, sans version papier (à noter que les lecteurs papier restent le coeur du lectorat et principaux contributeurs au chiffre d'affaires) et une distribution fiable, sans revenus de diversification, le secteur de la presse s’effondrera sous le coup de la baisse du chiffre d'affaires. La période actuelle de confinement est en quelque sorte un test grandeur nature, fatal même pour certains éditeurs. 

La fin du confinement sera le début de l’évaluation et des leçons à retenir pour notre économie. On constatera que dans les secteurs de la santé ou dans l’industrie manufacturière, la dépendance à l’égard des fournisseurs ou des pays lointains peut mettre en péril un pays quand le commerce international et les déplacements sont coupés. Et qu’en est-il de la presse  ? Peut-être faut-il reconsidérer le réinvestissement dans le papier et la distribution (au moins comme stratégie de long terme) et réévaluer les stratégies de reconquête (partielle) publicitaire, tout en poursuivant la construction numérique et une diversification accrue pour limiter les risques. Plus qu'une transition, le secteur a besoin de consolidation de ses différentes sources de chiffre d'affaires s'il veut survivre à long terme. C’est la leçon que j'en tire. Seul l’avenir me dira si j’avais raison.