Comment choisir une plateforme d'abonnement : un guide pour les éditeurs
Il y a à peine 10 ans, avant que « l’économie de l’abonnement » ne s’installe et que les entreprises ne commencent à tout vendre par ce mode, des rasoirs au vin en passant par les filtres du four, les éditeurs à la recherche d’une plateforme d’abonnement ne disposaient que d'une courte liste de fournisseurs pour trouver une solution. Il s’agissait de solutions spécifiques au secteur construites par des éditeurs de logiciels profondément ancrés dans ce secteur et, dans de nombreux cas, engagés dedans depuis des décennies.
À cette époque, il y avait différents fournisseurs pour les différents segments de l’édition (quotidiens, magazines, revues scientifiques, livres, lettres d’information), de sorte qu’un éditeur de magazines, par exemple, n’avait qu’à regarder la poignée de fournisseurs de solutions pour ce segment s'il voulait trouver une plate-forme d’abonnement digne de ce nom qui réponde à ses besoins.
Déportez vous à aujourd’hui et vous avez une pléthore de « solutions » d’abonnement sur le marché. Le volume d’offres proposées pour répondre à vos besoins peut submerger un éditeur, en particulier ces nombreuses solutions de paiement récurrents classées comme « plates-formes d’abonnement ». Une simple recherche sur Google pour « plate-forme d’abonnement » renverra des dizaines de pages.
Mais toutes les plateformes d’abonnement ne sont pas égales. Par exemple, la plupart des éditeurs, en plus de publier du contenu numérique, continuent de publier et de livrer des produits papiers physiques. Cette partie de l’activité est peut-être en train de se réduire, mais elle représente toujours une part suffisamment importante du chiffre d'affaires de nombreux éditeurs pour ne pas pouvoir être ignorée. Un système qui ne gère que le numérique et qui permet ensuite de « rajouter » facilement un "plug-in" pour gérer le papier peut être une porte-ouverte pour toutes sortes de problèmes et une insatisfaction finale. Nous avons entendu des histoires catastrophiques de grands éditeurs qui ont suivi cette voie. Les éditeurs doivent rechercher des solutions spécifiques à l'édition, gérant les besoins numériques et papiers de manière native, et non des applications de paiement récurrentes génériques. En changeant la recherche Google ci-dessus en « plateforme d’abonnement pour les éditeurs » trouvera les produits qui répondent à vos besoins spécifiques.
Quelles sont ces exigences propres aux éditeurs qui devraient être gérées par une plate-forme d’abonnement ? Voici les 7 principales fonctionnalités à prendre en compte :
Constatation du chiffre d'affaires. Les abonnements génèrent du chiffre d'affaires (CA) au fil du temps, et une solution spécifique à l’édition gère le CA en fonction de l’approche de l’éditeur – comptabilisation mensuelle pour l’accès numérique, peut-être, et lorsque les parutions sont livrés pour un abonnement papier. C'est différent du modèle de facturation mensuelle récurrent pour un abonnement à du rouge à lèvres. Les pratiques comptables des éditeurs ont toujours utilisé ce modèle de CA et de nombreuses plateformes de facturation récurrente ne le gèrent tout simplement pas.
Possibilités de renouvellement. Les éditeurs proposent généralement aux clients différentes périodes d’abonnement : 1 mois, 3 mois, 1 an, etc., qui doivent finalement être renouvelées à la fin de la période. D’innombrables éditeurs (à juste titre!) mesurent leur succès en regardant leurs taux de renouvellement. Les fournisseurs de séries et boxes, par exemple, ne pensent pas dans ces mêmes termes. Ils peuvent se concentrer sur la réduction du taux de désabonnement ou l’augmentation de la rétention des revenus nets. Mais le niveau de sophistication qui entre dans le renouvellement d’un abonnement peut être élevé. Un éditeur peut proposer différentes promotions de réabonnement à différents segments de sa clientèle, tester différentes offres et le nombre de relances de la politique, et augmenter un abonné suivant une politique de tarification progressive (établi au début du parcours d’un abonné et invoqué à chaque renouvellement). Alors, recherchez une solution qui a des capacités de renouvellement qui répondent à vos besoins pour envoyer différents types d’abonnés sur différents chemins de renouvellement.
Multi-produits. Nous avons récemment reçu un appel d’offres d’un éditeur qui fournit de nombreux types de produits à ses clients : magazines, contenu numérique, livres, matériel éducatif, produits à feuillets mobiles et autres types de supports. C’est très courant dans l’édition. La grande majorité des éditeurs ne publient pas qu’une seule chose. Ils publient plusieurs produits et beaucoup de leurs clients souhaitent acheter plus d’une publication dans le cadre d’un couplage. Nous avons un client qui édite plus de 800 revues. Il est important que la solution que vous choisissez ait la possibilité de coupler plusieurs produits ensemble pour un prix « groupé ».
Synchronisation des composants du lot. Pour tirer parti des fonctionnalités précédentes, ces composants d'un lot doivent parfois rester synchronisés. Prenons un exemple simple : un magazine papier et l’accès au contenu numérique en ligne. Ceux-ci peuvent être vendus sous forme d'un forfait pour un prix spécial. Mais comme le forfait est composé de 2 abonnements distincts, des précautions supplémentaires doivent être prises pour entretenir les composants, puis faire en sorte que le forfait soit renouvelé en tant que forfait. Que se passe-t-il si le papier est suspendu temporairement pour 2 numéros ? L’accès en ligne reste-t-il actif ? L’abonnement se termine-t-il toujours après 12 mois ? L’abonné reçoit-il 2 autres numéros à la fin de son abonnement ? Ce sont toutes des considérations qui entrent dans la synchronisation des composants couplés, quelle que soit la façon dont le produit est livré. Une plate-forme d’abonnement spécifique à l'édition devrait être en mesure de gérer cela naturellement.
Changements d'offre. Les clients exigent de la flexibilité, et ils l’exigent quand ils le veulent. Un abonné qui a acheté l’accès au contenu en ligne peut souhaiter l'ajout de la version papier pour la lecture du week-end, par exemple. La possibilité de mettre à niveau un abonnement pour avoir 2 composants ou plus livrés de différentes manières est une nécessité aujourd’hui. De même, un abonné peut souhaiter rétrograder son abonnement de l’accès en ligne + impression à l’accès en ligne uniquement. Les ramifications financières de ces changements doivent être gérées de manière transparente (débit dans le premier cas, crédit dans le second) tout en gagnant les revenus pendant la durée de la période d’abonnement.
Facturation en terme échu. Quand j’étais enfant, un de mes amis avait une tournée de portage, et j'ai été son sous-traitant une semaine quand il est parti en vacances. J’ai eu le plaisir de « faire du recouvrement» à la fin de cette semaine en faisant du porte-à-porte et en demandant le paiement de mes services. Ce modèle de « facturation en terme échu » existe encore aujourd’hui, en particulier dans le monde des quotidiens. Mais les choses deviennent intéressantes lorsque le client dispose d’un mélange d’accès papier et numérique dans le cadre de son abonnement. Garder une trace des problèmes de distribution et de l’accès au contenu, puis facturer le montant correct à la fin du mois est assez simple, mais complexifier ce scénario avec des suspensions et des compensations pour défaut de livraison, ou laisser l’abonnement expirer puis être renouvelé, augmente rapidement la complexité des combinaisons possibles, un peu comme le modèle de synchronisation ci-dessus.
Intégration. L’intégration transparente entre votre plateforme d’abonnement et les autres applications majeures de votre écosystème n’est pas seulement essentielle pour l’efficacité, mais aussi pour un excellent service client et un marketing efficace. Assurez-vous que la plateforme que vous choisissez joue bien avec d’autres systèmes en ayant une API ouverte.
Au-delà de ces considérations clés, vous devriez vous méfier de ces start-ups aux promesses miraculeuses. Parlez donc avec leurs clients et découvrez où sont les coûts cachés. La plupart des éditeurs sen sortent mieux avec une entreprise technologique qui connaît le secteur de l’édition.
En bref, les éditeurs sont mieux servis en recherchant des solutions spécifiques à l'édition pour répondre à leurs besoins. Les plates-formes de facturation génériques et récurrentes ne gèrent pas les complexités du portage, du réabonnement, de la synchronisation des composants multi-produits et des lots, des changements d'offre, et de nombreuses autres fonctionnalités que les éditeurs devraient avoir.
Que l’acheteur se méfie !