Comment le papier survit-il à l'ère du numérique ?

Il est indéniable que le secteur de l'édition tend vers un paysage numérique depuis plusieurs années. Comme l'écrit Philippe van Mastrigt, directeur des opérations pour l'Europe, dans son rapport annuel sur les tendances de l'édition, la diffusion papier n'a cessé de diminuer d'année en année pour la plupart des publications. Cependant, même si le déclin de l'ensemble du secteur ne montre aucun signe de ralentissement, la diffusion des publications papiers reste une source de revenus importante pour de nombreux éditeurs, et certains d'entre eux ont réussi à ralentir le déclin de leur diffusion (ou même à l'augmenter !).

Examinons de plus près certains de ces éditeurs ! Dans cet article, nous examinerons trois publications de taille, de localisation et de créneaux différents - le New York Times, le Deseret News et le Surfer's Journal (ainsi que quelques autres magazines de nature et de voyage) - afin de mieux comprendre ce que font ces éditeurs pour maintenir leur segment papier à flot.

Cas 1 : Le New York Times

Commençons par examiner de plus près le New York Times, qui est de loin le plus grand titre d'information en Amérique du Nord. S'il est de notoriété publique dans le secteur de l'édition que le NYTimes a considérablement augmenté le nombre de ses abonnements numériques ces dernières années, il ne faut pas sous-estimer le fait que les revenus tirés de la presse écrite représentent une part considérable de son chiffre d'affaires annuel - près d'un demi-milliard de dollars en 2023 !

Bien que le NYTimes n'ait pas augmenté le nombre de ses tirages, il a réussi à ralentir le déclin de ses revenus grâce aux méthodes suivantes : (Source : WAN-IFRA)

• Maîtriser la chaîne d'approvisionnement

L'un des principaux inconvénients du papier par rapport au numérique est le coût de la distribution : les coûts de matériel et de main-d'œuvre de l'impression sont bien plus élevés que ceux de la distribution de contenu en ligne. Le New York Times a ouvert sa propre entreprise d'impression commerciale en 2017, investissant dans des technologies d'impression de pointe pour économiser de l'argent au cours du processus d'impression.

• Placements publicitaires inédits

L'un des moyens utilisés par le NYTimes pour ralentir le déclin des revenus de la presse écrite est la publicité "enveloppante", qui attire de gros annonceurs (et donc beaucoup d'argent !).

• Optimiser la distribution

Le NYTimes distribue toujours 7 parutions quotidiennes par semaine et, pour maintenir cette fréquence, il a collaboré avec des tiers pour optimiser ses opérations et ses tournées de camions.

Ce qu'il faut retenir : en tant que plus grande publication d'information d'Amérique du Nord, le New York Times dispose du capital et de l'audience nécessaires pour prendre des mesures d'économie et attirer des annonceurs - des options qui ne sont pas viables pour les plus petits éditeurs. En imprimant ses propres journaux, en optimisant légèrement ses processus de distribution, en attirant des annonceurs importants et en étendant ces actions au niveau national, le NYTimes a considérablement ralenti le déclin de ses revenus tirés du papier.

Cas 2 : The Digest de Deseret News

Maintenant que nous avons traité d'une énorme publication nationale, examinons une publication régionale. Le Deseret News est un journal régional de l'Utah qui appartient à l'Église de Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours. Bien que Deseret ait pris des mesures pour s'adapter au paysage numérique - en réduisant son quotidien à un hebdomadaire et en mettant l'accent sur son site Web et son application - sa publication papier gratuite The Digest est rapidement devenue populaire et rentable après son lancement en septembre 2023 ! En tant que compilation gratuite de journalisme de haute qualité provenant des autres plateformes de Deseret, cette publication est distribuée à ~120 000 foyers autour de Salt Lake City chaque mois. Le succès surprenant de The Digest peut être attribué à des facteurs tels que : (Source : Poynter)

• Cibles et fréquence de distribution optimisées

Chaque mois, Deseret cible certains codes postaux dans les comtés autour de Salt Lake City afin de distribuer le Digest aux endroits qui conviennent le mieux aux annonceurs de ce numéro. Selon l'éditeur Burke Olsen, ils essaient de cibler "des codes postaux bien établis... des gens qui ont tendance à avoir des revenus plus élevés - plus de revenus disponibles - et c'est parce que c'est attrayant pour notre base publicitaire". Les publications papiers sont considérées comme un produit haut de gamme, il est donc logique que Deseret cible les groupes démographiques qui ont les moyens de s'abonner.

Il est également important de souligner que la distribution est l'un des coûts les plus importants pour les éditeurs de publications papiers. Le maintien d'une fréquence relativement faible permet de limiter les coûts de distribution tout en évitant la sursaturation des produits sur les marchés ciblés.

• Le modèle Freemium

Le modèle freemium est un modèle commercial dans lequel les fonctionnalités de base d'un produit ou d'un service sont proposées gratuitement aux consommateurs, tandis que les fonctionnalités premium sont payantes. C'est essentiellement ce que représente The Digest pour Deseret News: les destinataires reçoivent une compilation de ce qui est généralement publié dans les publications payantes de Deseret, et s'ils souhaitent un contenu similaire sur une base régulière, ils peuvent devenir des clients payants.

Ce qu'il faut retenir : l'accent mis par Deseret sur une distribution ciblée et sa volonté d'utiliser le modèle Freemium (qui est généralement plus viable pour les abonnements numériques que pour les abonnements imprimés) permettent à cette publication d'être populaire et rentable. En présentant la publication aux lecteurs aisés comme une compilation haut de gamme du meilleur journalisme de Deseret, il est possible de convertir les lecteurs gratuits qui souhaitent plus de contenu en abonnés payants fidèles.

Cas 3 : The Surfer's Journal (et d'autres petits magazines de nature et de voyage)

Les dernières publications que nous examinerons aujourd'hui sont plusieurs publications de nature et de voyage relativement petites. Bien que leur audience soit réduite par rapport au New York Times ou même au Deseret News, des publications de niche telles que The Surfer's Journal, Emocean et Ori trouvent un public fidèle : (Source : The New York Times)

• Privilégier la qualité à la quantité

Le magazine de surf de niche The Surfer's Journal ne compte qu'environ 28 000 abonnés et 8 sponsors pour financer l'ensemble de la publication. Il facture 84 dollars pour six numéros par an, un prix élevé que la plupart des éditeurs de presse n'envisageraient pas de pratiquer. Cependant, l'accent mis sur la qualité plutôt que sur la quantité fait que les abonnés et les sponsors restent fidèles. Qu'il s'agisse des aspects physiques de la publication, comme les titres gaufrés et le papier plus épais, ou des aspects visuels, comme les grandes images de haute qualité, la qualité exceptionnelle de chaque numéro est ce qui rend The Surfer's Journal si attrayant pour sa base d'abonnés fidèles.

• Répondre aux besoins de niches sous-représentées

Nombre de ces petites publications rencontrent le succès en s'adressant à des publics restreints et spécifiques au lieu de viser un attrait de masse. Prenons l'exemple d'Emocean, une publication sur le surf qui s'adresse aux femmes et aux minorités dans le cadre d'un loisir généralement dominé par les hommes blancs. Ou Ori, qui rassemble des articles d'écrivains, de photographes et d'artistes locaux du monde entier, se positionnant comme une publication de voyage de premier ordre pour un public de niche qui a soif de perspectives internationales dans un format long (les membres du #slowreadmovment, selon Ori).

Ce qu'il faut retenir : les petites publications peuvent réussir si elles privilégient la qualité à la quantité. Par rapport à des mastodontes du secteur comme le New York Times, qui ont diversifié leur offre de produits pour s'adresser au public le plus large possible (en mettant l'accent sur les nouvelles numériques et les médias non textuels tels que les podcasts, les vidéos, etc. En revanche, elles ont su identifier ce qui rend leur produit attrayant - la présentation de sujets de niche dans un format physique de haute qualité - et les lecteurs ont répondu avec enthousiasme et fidélité.

Réflexions finales

Un examen plus approfondi de ces publications montre que , en fin de compte, il n'y a pas de solution unique au phénomène de la baisse des revenus tirés de l'impression qui touche l'ensemble du secteur. Si les grands éditeurs comme le New York Times sont ceux qui économisent le plus d'argent en réduisant les coûts de production et de distribution au niveau national, les petits éditeurs comme le Deseret News ou le Surfer's Journal ne peuvent pas mettre en œuvre leurs mesures d'économie avec le même effet. Cela signifie que pour les petits éditeurs, un moyen plus facile de ralentir la baisse des revenus pourrait être de se concentrer sur la qualité - du contenu et du matériel - et de s'adresser à des publics aisés prêts à payer pour un produit imprimé de qualité supérieure.

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