James Varblow

L'avenir du papier

Au milieu du XVe siècle, Johannes Gutenberg a inventé la presse à imprimer, permettant à l'information d'être diffusée plus rapidement que jamais. Dans les années qui suivent, les textes imprimés se répandent dans le monde occidental comme une traînée de poudre, tout comme les idées, l'alphabétisation et la réforme. L'imprimerie est rapidement devenue la principale méthode de partage des connaissances écrites - un rôle qu'elle a conservé pendant des siècles.

Ces dernières années, la domination de l'imprimé a été remise en cause par l'avènement des médias numériques. Grâce à l'internet, l'information peut désormais être diffusée instantanément. Une conséquence est la modification de paradigme dans la consommation de l'information. Il est difficile de refuser la commodité de ces innovations et, d'année en année, de plus en plus de personnes choisissent le contenu numérique. C'est ce qui ressort d'une enquête récente qui a révélé que 58 % des adultes américains préfèrent obtenir leurs informations à partir d'appareils numériques. En comparaison, seuls 5 % des personnes interrogées préfèrent les publications papier. Cette tendance est particulièrement évidente chez les jeunes générations, 83 % des personnes interrogées âgées de moins de 30 ans préférant les appareils numériques.

Ces valeurs changeantes peuvent être observées sur l'ensemble du marché. La part de l'imprimé dans le chiffre d'affaires global diminue. Le chiffre d'affaires des magazines est en baisse en Europe occidentale. Alors que les ventes de livres sont toujours dominées par le papier, le numérique est devenu une alternative courante. En 2022, les livres numériques représenteront 18 % de tous les livres vendus. Parallèlement, les supports audio sont en plein essor, avec livres audio et podcasts se taillant leur propre créneau sur le marché. 

Alors que les médias numériques prennent de plus en plus d'importance, les éditeurs se demandent quel rôle jouera l'imprimé à l'avenir.

Pourquoi le papier a-t-il tendance à baisser ?

Le marché de l'édition s'éloigne de plus en plus du papier pour plusieurs raisons. La facilité d'utilisation est un facteur essentiel. Les médias numériques peuvent être consommés facilement dans de nombreux endroits où le papier ne serait pas pratique. Au lieu de transporter un journal, un voyageur quotidien peut facilement consulter un article sur son téléphone. Le contenu audio est également plus pratique dans de nombreuses situations. Vous ne pouvez pas lire en conduisant, mais vous pouvez écouter un podcast.

Un autre facteur est la distraction. Dans un monde de fenêtres publicitaires, de vidéo et de messagerie instantanée, il peut être difficile de retenir l'attention d'un lecteur. Dans une enquête récente, 77 pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimaient lire, mais qu'elles avaient du mal à terminer des livres entiers. Cela correspond à un sentiment croissant de stress et d'agitation. Le stress a été associé à des niveaux plus élevés d'impulsivité. Grâce à ces facteurs, il peut être plus facile de consommer du contenu sur une plateforme numérique où l'on peut faire défiler des dizaines de sujets, plutôt que de consacrer du temps à la plupart des formes d'imprimés. Cette constatation va dans le sens d'une étude réalisée au Royaume-Uni, qui a révélé que les lecteurs en ligne consacrent en moyenne 30 secondes à la lecture d'articles d'actualité, contre 40 minutes pour les lecteurs de la presse écrite

En dehors de la demande des consommateurs, il existe de nombreux facteurs qui rendent le numérique attrayant pour les éditeurs. La production de contenu numérique permet d'économiser beaucoup de temps et de matériel, par rapport à l'imprimé. Les modifications et les mises à jour sont beaucoup plus faciles sur une plateforme numérique. Alors que les erreurs commises sur le papier peuvent nécessiter des réimpressions coûteuses, le contenu numérique peut être mis à jour en quelques minutes. Avec le contenu numérique, l'emplacement physique est moins important et l'expédition n'a pas d'importance. Cette préoccupation est d'autant plus importante que les coûts variables de l'impression ne cessent d'augmenter.

Enfin, il y a la question des recettes publicitaires. Le déclin du lectorat de la presse écrite, associé à la croissance des marchés concurrents, a entraîné une diminution de la demande d'espaces publicitaires dans la presse écrite et une diminution brutale des recettes publicitaires.  La diminution des recettes publicitaires de la presse écrite pousse les éditeurs à se tourner vers le numérique ou à explorer d'autres sources de revenus. 

Le bon côté du papier

S'il n'a plus la mainmise qu'il a eue par le passé, l'imprimé joue toujours un rôle majeur sur le marché de l'édition. En 2022, l'imprimé représentait encore 48 % des ventes de magazines aux États-Unis. Les ventes de livres privilégient largement l'imprimé, avec 4 exemplaires physiques vendues pour 1 ebook en 2022. Les ventes d'imprimés sont également plus rentables du point de vue du chiffre d'affaires. Au Royaume-Uni, les éditeurs de journaux ont indiqué qu'un lecteur de livres imprimés valait 89 livres sterling de revenus annuels, contre 15 livres sterling pour les lecteurs numériques

Cette disparité de revenus est l'une des plus grandes forces de la presse écrite. Elle peut s'expliquer de plusieurs manières. Tout d'abord, l'existence d'un exemplaire tangible que le lecteur tient entre ses mains justifie un prix plus élevé pour le lecteur. Un exemplaire papier peut être lu sans accès à l'internet, il provoque moins de fatigue visuelle et les lecteurs sont libres de conserver ou de partager leurs exemplaires comme ils l'entendent. En fait, 66% des lecteurs interrogés ont déclaré que les livres en format papier offraient une meilleure expérience de lecture. Cette tendance se vérifie également chez les jeunes générations. Une étude de l'American Press Institute a révélé que 44 % des abonnés âgés de 18 à 34 ans trouvent que l'imprimé est plus facile à lire. Parmi ces jeunes abonnés à la presse écrite, 69 % déclarent qu'il est peu probable qu'ils passent au numérique ;

Par ailleurs, la mémorisation et la compréhension sont généralement meilleures avec un contenu imprimé. Des recherches menées par l'université de Valence ont montré que la lecture d'un document imprimé est 6 à 8 fois plus efficace pour l'apprentissage que celle d'un document numérique.  ;

Cela s'explique probablement par le fait que le texte imprimé est plus attrayant pour les lecteurs. Nous avons mentionné plus haut que l'augmentation des distractions donne à beaucoup l'impression qu'ils n'ont pas le temps de s'asseoir devant un média imprimé, mais il s'agit là d'une arme à double tranchant. Des recherches menées au Royaume-Uni ont montré que lorsque les éditeurs de magazines passent au numérique uniquement, l'engagement des lecteurs diminue considérablement. Un magazine britannique, le New Musical Express, a constaté que ses lecteurs numériques s'engageaient en moyenne 3 minutes par mois, contre 30 minutes par semaine pour les lecteurs de la version imprimée. Alors qu'il est peu probable qu'un article imprimé attire l'attention d'un lecteur ailleurs, les appareils mobiles sont remplis de sites médiatiques concurrents, chacun conçu pour attirer les lecteurs avec un contenu distrayant au rythme soutenu. Si un lecteur passe beaucoup de temps avec un magazine chaque semaine, il est plus susceptible d'avoir l'impression que le contenu lui apporte quelque chose de précieux, ce qui suggère qu'il serait prêt à payer davantage.

La valeur supérieure des livres imprimés par rapport aux livres numériques est renforcée par l'éventail d'options de qualité parmi lesquelles les éditeurs peuvent choisir. L'impression permet aux éditeurs de créer des produits haut de gamme en utilisant des matériaux de qualité tels que le papier et les reliures. Les éditeurs ont ainsi la possibilité d'améliorer la réputation de leur marque, de pratiquer des prix plus élevés et de pénétrer le marché des produits de luxe.

Le marché du livre en particulier s'est avéré remarquablement résistant malgré l'arrivée des livres électroniques et des livres audio. Les livres demandent un investissement en temps important, et les avantages de l'imprimé sont donc plus tangibles que pour les journaux, les magazines ou les revues. Les distractions peuvent être les bienvenues lorsque l'on suit l'actualité, mais elles sont beaucoup plus gênantes lorsque l'on a consacré des heures à la lecture.

Si les alternatives numériques se taillent une part du chiffre d'affaires, les livres papier représentent toujours la majorité du marché. En 2023, on estime que 78% des recettes mondiales provenaient des ventes de livres imprimés, et les prévisions suggèrent que ces niveaux se maintiendront dans les années à venir

Où en sommes nous ?

Le secteur de l'édition évolue, l'influence de l'imprimé diminuant tandis que celle du numérique augmente.  Les tendances du marché suggèrent que le chiffre d'affaires de l'imprimé continuera à diminuer pour les journaux, les magazines et les revues, tandis qu'il restera stable pour les livres. Malgré ce déclin, le papier reste un segment important du marché et ne doit pas être négligé. Comme nous l'avons vu, il existe une base de consommateurs qui préfèrent le papier et qui sont prêts à payer pour ce service, un fait qui devrait rester vrai pour les années à venir. 

L'application de ces informations variera certainement d'un éditeur à l'autre, en fonction de la niche de marché qu'il souhaite cibler. Certains éditeurs, comme Wolters Kluwer, ont connu le succès en transitant vers des produits principalement numériques. Lors d'un sommet des éditeurs en 2023, Paul Verwilt, directeur de l'exploitation de Mediahuis, a expliqué que même si l'importance du papier diminue, une partie de leurs consommateurs l'apprécient toujours. Le papier reste donc un élément important de leur modèle d'entreprise.

Les clés du succès

Compte tenu de ces tendances du marché, l'avenir du papier commence à se dessiner. À long terme, il peut être préférable pour certains éditeurs d'adopter une stratégie exclusivement numérique, mais pour beaucoup d'autres, l'imprimé restera une source importante de chiffre d'affaires. Pour ces éditeurs, il existe de nombreuses stratégies permettant d'assurer et de maintenir une présence efficace sur le marché de l'imprimé. 

Pour de nombreux éditeurs, la voie à suivre pourrait être d'envisager de commercialiser le papier comme un produit haut de gamme. Comme nous l'avons vu, il existe une base fidèle de consommateurs de papier prêts à payer un supplément pour l'expérience de la presse écrite. Dans ce modèle commercial, l'importance de la qualité et l'esthétique est renforcée, afin de fournir un produit qui distingue la marque. D'ores et déjà, certains éditeurs de magazines explorent cette stratégie, en choisissant d'augmenter les prix et de vendre du matériau de qualité aux clients qui pensent que la publication en vaut la peine. 

L'engagement dans les médias sociaux devient également de plus en plus important pour atteindre un public plus jeune. La tendance BookTok, qui a fait des vagues dans l'industrie de l'édition, en est un bon exemple. Selon une étude récente, 59 % des jeunes lecteurs reconnaissent que les influenceurs de livres sur les médias sociaux les ont "aidés à découvrir une passion pour la lecture". L'influence de ces créateurs de contenu a des répercussions considérables sur l'évolution des habitudes de consommation médiatique de la prochaine génération. Si une marque est capable de se placer du bon côté de ces tendances, elle aura une longueur d'avance sur ses concurrents lorsqu'elle se tournera vers l'avenir. 

Une autre stratégie qui mérite d'être explorée consiste à regrouper le contenu papier  et le contenu numérique. Étant donné que le papier et le numérique présentent tous deux des avantages et des inconvénients, certains consommateurs sont prêts à payer à la fois pour la commodité du numérique et pour l'expérience tactile de l'imprimé. Cela peut entraîner des avantages tels que l'amélioration de la fidélisation des clients et de la perception de la marque. Nous avons récemment rédigé un article séparé post, pour ceux qui souhaiteraient approfondir le sujet. 

Enfin, la diversité semble être la meilleure option pour de nombreux éditeurs. Certains clients préfèrent l'imprimé, le numérique ou un mélange des deux. Offrir une variété d'options permet aux consommateurs de choisir ce qui leur convient le mieux. Les éditeurs de livres, en particulier, feraient bien d'adopter l'imprimé, le numérique et l'audio, car les préférences divergentes devraient perdurer à l'avenir. 

En résumé

Si l'édition numérique accroît sa part de marché, le papier reste une source majeure de chiffre d'affaires et devrait le rester, du moins à moyen terme. De nombreuses stratégies sont explorées pour naviguer sur ce marché en mutation, mais en général, offrir des options à la fois papiers et numériques permet d'atteindre le plus grand nombre de clients, tout en favorisant l'engagement des lecteurs et la perception de la marque. En équilibrant les forces des deux médias, les éditeurs peuvent bénéficier du meilleur des deux mondes.



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