J'ai souvent des questions de prospects ou de clients, surtout des éditeurs de quotidiens et d'hebdomadaires, sur les façons de pouvoir gérer un Paywall dans Advantage. Ces questions sont plus compliquées qu'il n'y paraît, car Advantage est une plateforme orientée client, dédiée principalement à la gestion des abonnements payants. J'ai rencontré récemment une start-up française, Poool, qui a développé une solution potentielle de Paywall pour les utilisateurs d'Advantage.
L'émergence des Paywalls
Un "Paywall" (les Québécois traduisent par "verrou d'accès payant") est un terme utilisé pour décrire la restriction partielle ou totale de l'accès à un contenu, en exigeant à un moment donné un abonnement payant. Les Paywalls existent depuis les premiers pas des sites d'éditeurs, avec le premier Paywall introduit en 1997 par le Wall Street Journal. La pratique s'est répandue depuis cette date, avec la prise de conscience des éditeurs qu'un modèle exclusivement fondé sur la publicité n'est pas viable pour du contenu de qualité.
Le modèle des Paywalls s'est modifié avec le temps, notamment parce que les éditeurs ont réalisé qu'un "mur" immédiat avant de pouvoir accéder à n'importe quel contenu précipitait le départ du lectorat. Puis est arrivé le "metered Paywall" ("Paywall à compteur") initié par le New York Times. Un lecteur peut accéder à un nombre d'articles payants mais lorsque la limite est atteinte, un abonnement est nécessaire pour continuer. Aujourd'hui, le réglage des stratégies de Paywall se poursuit, mais la maturité totale n'est pas encore atteinte (voir par exemple les dernières évolutions autour du saut de Paywall du New York Times, et d'autres stratégies de Paywall en 2016).
Advantage et les Paywalls
Revenons toutefois à notre sujet initial : comment connecter un Paywall à Advantage. Au premier abord, ce sont deux mondes séparés. Côté Advantage, un client n'existe qu'après avoir été identifié par un numéro et ajouté à la base de données. Une adresse courriel ou un numéro de téléphone suffisent à Advantage pour créer un client (un "client" est un concept large dans Advantage ; un prospect est considéré comme un "client", même sans abonnement). N'importe quel prospect qui est ajouté à Advantage et s'identifie ensuite sur le site web, pourra aussi être facilement rapproché de doublons qui ont déjà un historique d'achat. S'il y a un historique d'achat, le client n'est plus un "inconnu". Mais si l'un de vos visiteurs ne s'identifie pas, et que votre seule information est un cookie ou une empreinte digitale, aucune activité ne pourra être rapprochée. Dans ce cas, le prospect se situera en dehors du monde d'Advantage.
Et que penser du compteur du garde-barrière ? Les abonnements "base temps" d'Advantage, appelés aussi "accords", permettent des modèles évolués de gestion des accès (des participants multiples, des variations dans les modèles de tarification, la gestion de différentes zones de contenu, des approches par usage, etc...). Ceux qui franchissent le "Paywall" auront un accord et deviennent de vrais clients. Mais avant cette étape, le visiteur n'est pas identifié par le système.
Alors, qu'est-ce qui est nécessaire pour abattre ce "mur" ? Chaque cookie doit-il déclencher un ajout de client à la base ? Un accord doit-il être créé pour chaque prospect, tels que les accès gratuits puissent être comptés ? Plutôt que ce type de solutions de contournement, nous préférons suggérer l'utilisation d'applications Paywalls dédiées, associées à une intégration bien pensée. Et Poool nous semble une solution pleine de promesses.
Poool, ou le "Paywall subtile"
Créé en avril 2016, Poool est une jeune pousse française, encore en phase de décollage. Elle est hébergée au sein de Theophraste, un incubateur soutenu par l'éditeur Sud-Ouest.
Quel est son point de départ ? Les approches existantes autour des Paywalls sont trop basiques, se limitant au comptage des articles lus et exigeant un abonnement une fois le crédit épuisé. Sans aucune nuance, elles ne parviennent au mieux qu'à des taux de conversion très faibles, et perdent au pire une grande partie de l'audience toujours nécessaire pour les revenus liés à la publicité.
Une alternative est Piano, une solution proposée par une société américaine.
Quelle est sa proposition ? Poool offre une application Paywall en mode Saas, qui peut être intégrée en quelques heures, et permet des politiques personnalisées et une expérience utilisateur fluide.
Restons concret ! Poool trace le comportement de l'utilisateur et le transforme en un score d'engagement. Vous pouvez bâtir des politiques marketing différentes liées à chaque plage de score, quand le mur est atteint. Par exemple, si le score d'engagement de l'utilisateur est faible, pourquoi ne pas offrir un article gratuit supplémentaire en échange d'une réponse à une question qualifiante, afin de conserver l'utilisateur dans la comptabilisation de l'audience et de monétiser la donnée auprès de sociétés tierces ; ou bien, si le score d'engagement est fort, pourquoi ne pas suggérer l'inscription à une infolettre gratuite (qui vous donnera une adresse courriel), afin d'obtenir un article gratuit supplémentaire. Ou bien pousser des offres d'essai à des prix cassés. Avec des scores d'engagement plus élevés, des offres d'abonnement de différents types peuvent s'afficher à un rythme plus élevé pour le visiteur.
En résumé, Poool offre une mesure dynamique d'engagement, et la possibilité pour les marketeurs de concevoir des politiques de conversion à travers une interface d'administration.
Actuellement en cours de test sur plusieurs sites d'éditeurs, les premières mesures montrent des chiffres encourageants autour de la rétention d'audience (+50% par rapport aux Paywalls standards). La mesure d'impact sur les taux de conversion est toujours en cours d'analyse mais ne peut qu'être meilleure.
Combiner Poool et Advantage – à quoi cela pourrait-il ressembler ?
Poool s'affiche comme souple pour s'insérer dans une écosystème existant. Côté contenu, un "appel du Paywall" sera ajouté à chaque page, avec une redirection par Poool si nécessaire. Côté abonnement et inscription, Poool permet de pointer aisément vers les plateformes dédiées, ce qui pour Advantage pourrait être une page d'atterrissage de Cidre (Cidre est notre solution d'e-commerce intégrée). Poool gérerait le score d'engagement et la politique de Paywall, avec un paramétrage qui pourrait être mis en place en quelques jours.
Mais pourquoi ne pas aller plus loin ? Avec Maxime Moné, une des cofondateurs, nous avons identifié deux promesses intéressantes :
- Pour le score d'engagement, pourquoi ne pas utiliser de la donnée issue d'Advantage si le visiteur a déjà un historique d'achat ? Ou utiliser de la donnée d'une DMP (Data Management Platform) que certains éditeurs pourraient utiliser. Ce sont deux sources de données supplémentaires qui peuvent tout simplement accroître la nature discriminante du score, un élément clé pour des politiques plus fines et des taux de conversion accrus.
- Au niveau de la relation client, pourquoi ne pas étendre le rôle de Poool dans le scoring des abonnés. Poool pourrait continuer à tracer l'utilisation du contenu web à travers un "score abonné". Ce score serait suivi dans Advantage et pourrait déclencher des actions marketing (par des relances, des appels sortants, des offres ajustées) si l'utilisation du contenu est faible. Le score pourrait prédire une annulation client ou une probabilité faible de se réabonner. Comme le savent déjà beaucoup d'éditeurs, une utilisation faible du contenu est un facteur clé pour expliquer des taux d'attrition élevés des abonnements numériques.
Donc, si les Paywalls sont un sujet que vous devez traiter, et que l'approche Poool-Advantage semble répondre à votre besoin, n'hésitez pas à nous contacter pour continuer cette discussion.