Cet article est un résume d’une présentation faite par Philippe van Mastrigt, directeur des opérations pour l’Europe, chez AdvantageCS, lors de la réunion des utilisateurs européens en 2020.
La rupture Covid
Qui aurait prédit il y a un an la crise de la COVID ? Cette pandémie mondiale et les conséquences du premier confinement mondial ont impacté de nombreux secteurs, y compris la presse. Pour les éditeurs, cette situation a créé de nouveaux défis mais également quelques effets positifs.
Mentionnons tout d’abord la bonne nouvelle : la pandémie a créé un besoin énorme en information fiable. C’est un changement de tendance significatif quand les sondages réalisés l’année dernière indiquaient surtout une baisse d’intérêt pour l’information (par exemple, l’enquête réalisée par le quotidien Français La Croix en janvier 2020).
Un premier corolaire a été l’essor du trafic des sites d’information en mars, suivi d’une décrue progressive sur les mois suivants. L’organisation INMA en association avec l’éditeur de logiciel Piano ont suivi ce mouvement de semaine en semaine. Ce schéma a été observé pour tous les segments de l’édition, mais avec des variations significatives entre presse nationale et locale, voire entre les différents titres. Il est remarquable que la presse quotidienne régionale et locale dont la consultation était plutôt à la baisse avant la pandémie a connu la plus forte augmentation et maintenu les chiffres à un haut niveau. En France, l’éditeur régional Ouest France a dépassé pour la première fois les sites des titres nationaux. A l’inverse, les éditeurs spécialisés comme The Athletic ont dû faire face aux situations les plus difficiles avec l’annulation massive des événements sportifs et la conséquence d’une absence de contenu à diffuser.
Les abonnements ont également augmenté à mesure que le trafic croissait. Cela est non seulement vrai pour le numérique mais aussi pour les versions papier de plusieurs segments tels que les magazines jeunesse et la presse loisir/décoration. Pour les abonnements numériques, les éditeurs ont modifié progressivement leur stratégie. Beaucoup ont d’abord ouvert leur paywalls pour les rétablir plus tard afin de dégager au moins un peu de chiffre d’affaires pendant cette période. Cette stratégie a été largement mise en œuvre avec des offres fortement remisées, avec le pari de très bons taux de conversion ultérieurs.
Le vrai drame a été la publicité, car le confinement a annulé les campagnes en cours et mis à l’arrêt celles initialement prévues. Cet arrêt n’a pas seulement touché le papier mais aussi le numérique, malgré le pic de trafic. En effet, nombre d’annonceurs ont bloqué l'affichage publicitaire pour la présence du mot clé « COVID ». En mars et avril, la publicité a chuté entre 40 et 50 %, et pour certains quotidiens, comme le Los Angeles Times, elle s’est complètement asséchée. Un effet collatéral a été l’inversion de tendance, à nouveau à la hausse, pour l’affichage publicitaire sur les appareils fixes, conséquence de la chute des déplacements et des voyages et donc d’une utilisation réduite du mobile.
Outre la publicité, d’autres sources de revenus telles que les événements et les voyages ont également été touchées. Ces deux activités sont devenues des contributeurs majeurs de chiffre d’affaires pour de nombreux éditeurs, comme le français Le Figaro, où les voyages représentent 20% du CA.
Le commerce en ligne a pris un chemin différent. Au début de la pandémie, il a chuté de 50 % dans certains pays, principalement parce que les voyages et le tourisme en avaient été une part importante. Mais au fil du temps, ce commerce s’est redressé et pour les éditeurs les résultats ont été bons sur les mois suivants. Enfin, notons l’impact négatif de cette période sur l’écoute des podcasts dont l’usage est intimement lié aux déplacements domicile travail et à la marche.
Qu’ont fait les éditeurs face à ce contexte chamboulé ? Ils ont produit moins d’éditions, réduit le contenu sportif et de voyage, et ajouté une couverture spécifique sur les sujets liés à la pandémie et au confinement. La réduction des charges a été un autre axe. L’étude Poynter aux États-Unis a montré que certains quotidiens ont arrêté ou suspendu leurs éditions papiers ou réduit leur fréquence, ainsi que leur personnel. Seuls les magazines ont conservé leurs éditions papier, car leur activité numérique n’est pas aussi forte que celle des quotidiens. Le papier représente le plus grand contributeur au chiffre d’affaires. Leur réponse a été principalement les licenciements.
La croissance des abonnements numériques s'accélère
L’indice emblématique de la transition numérique, le New York Times, a ajouté 2 millions d’abonnements numériques supplémentaires à son portefeuille sur un an pour totaliser 6,5 millions à la fin du deuxième trimestre 2020. Son objectif d’atteindre les 10 millions en 2025 reste possible avec une courbe qui ne cesse de s’accélérer depuis le lancement en 2011 de son paywall. Les verticales thématiques telles que les mots croisés et la cuisine ont contribué significativement à ce succès.
2020 est un point de bascule car plusieurs acteurs historiques sont près d’obtenir pour la première fois plus de chiffre d’affaires de leurs abonnements et publicité numériques que de l’équivalent papier, y compris le New York Times. Pour Le Monde en France, le numérique a augmenté de plus de 50% en un an, de 200 000 à 300 000 abonnements numériques, et l’objectif fixé pour 2025 est d'atteindre 1 million. Bien que le papier soit toujours le principal contributeur à ses revenus, les recettes des abonnements numériques se rapprochent de celle du papier.
Les magazines n’ont pas connu le même succès numérique que les quotidiens, mais certains voient leurs chiffres s’accroître rapidement. En un an, The Atlantic a bâti un portefeuille de 300 000 abonnements numériques (dont les deux tiers sont combinés avec le papier), et en France, l’hebdomadaire Courrier International a 1/3 de son tirage en ligne. Dans tous les cas, le revenu issu des lecteurs demeure la cible principale des éditeurs, même si un nombre important d’entre eux dépend encore de la publicité. Parmi les acteurs purement numériques, plusieurs marques ont réussi à passer au modèle des abonnements, comme Business Insider avec son million d’abonnés actifs.
Les éditeurs améliorent le développement d’un lectorat payant et la pandémie de la COVID a montré l’engagement comme la clé de la conversion. Les outils de fréquentation tels que les verticales et les bulletins d’information sont essentiels en cela. Cette stratégie va de pair avec les changements de modèles. Près de la moitié des paywall utilisent actuellement l’approche freemium, et des quotidiens comme le français Les Echos ont abandonné leur modèle métré pour ce dernier. Et pour les freemium, le % de contenu derrière le mur continue de croître. Le Figaro en France a commencé avec 25% il y a quelques années et est aujourd’hui à plus de 40%.
Des défis demeurent dans l’arène numérique
Pendant ce temps, les défis n’ont pas disparu. Pour les journaux locaux, le numérique n’est pas le sauveur. La croissance reste limitée par la zone géographique, et le numérique les expose à la fois à la concurrence des marques nationales et au plagiat des concurrents locaux. Enfin, le volume limité ne permet pas de peaufiner les stratégies de paywall. Quant aux magazines, le numérique n’est pas une porte de sortie. La diffusion continue de baisser, de 50% en 20 ans. Et quand il s’agit du chiffre d’affaires en général, y compris le New York Times, l’augmentation des revenus issus de l’abonnement n’a pas suffi pour compenser l’effondrement de la publicité, en baisse plus rapide que les abonnements n’augmentent. Et il n’a pas encore touché le fond.
Par conséquent, il n’est pas surprenant que la restructuration de l’industrie se poursuive. En 2020, il y a eu plusieurs fusions et prises de contrôle, telles que Mediahuis avec NDC, Disney France repris par UHM, Rossel rachetant Paris Normandie et Gannett fusionnant avec Gatehouse Media. Parmi les agrégateurs, on assiste au même phénomène. Blendle, l’emblématique start-up néerlandaise, a abandonné son modèle à l’article l’an dernier, et a été racheté par Cafeyn. Les fonds d’investissement privés sont également actifs avec le britannique Archant racheté par RCapital, et Alden Capital - le « Thanos des quotidiens » - investissant dans Tribune. Néanmoins, Warren Buffet a quitté le secteur au cours de la même année, expliquant ne pas voir de solution à long terme pour les journaux régionaux.
Le compte à rebours du papier ?
Pendant le confinement, un nombre important de quotidiens américains a réagi en arrêtant ses éditions papier. En Australie, Newscorp a abandonné ou migré une centaine de journaux vers le numérique. En France, le magazine Le Monde des Religions (25 000 exemplaires) a été arrêté et transformé en thématique pour Le Monde.
Certains dirigeants du secteur ont ouvertement déclaré la fin du papier, comme Mark Thompson du New York Times et Alexandra Beverfjord du quotidien norvégien Aftenbladet. Les deux prédisent au papier une durée limitée à la persistance de sa rentabilité, ce qui pourrait s'arrêter dans quelques années. Toutefois, cette prédiction ne vaut que pour les quotidiens et non pour les magazines.
Il y a des inconvénients à cette disparition. Lors du Subscription Summit d’INMA à New York en février 2020, Catarina Caravalho a décrit comment l’élimination du papier a été une perte pour son quotidien portugais Dairo de Noticias. Avec la disparition de l'édition papier, s’est aussi perdu un outil marketing, une visibilité et une crédibilité.
Dans le monde des magazines papier, on trouve encore des réussites étonnantes, comme le magazine Français So Society et son enquête approfondie sur une affaire criminelle majeure. L’enquête a duré quatre ans et les deux numéros publiés se sont écoulés à plus de 200 000 exemplaires, en plusieurs réimpressions (il se vend habituellement 50 000 exemplaires pour ce titre) Un autre exemple est le britannique Monocle, qui n’existe encore uniquement qu’en version papier, sans édition numérique. D’une manière générale, l’impression fournit toujours la plus grande part du chiffre d’affaires.
Les plus grandes menaces pour le papier sont la distribution et le déclin de la publicité. Le réseau des points de vente continue de s’effondrer et il est probable que l’affranchissement des abonnements augmentera à mesure que le volume du courrier baissera.
La bataille GAFA-Editeurs n’est pas terminée
En ce qui concerne les droits d’auteur, la lutte se poursuit après l’adoption par l’UE de la directive sur les droits voisins. Les éditeurs français et allemands se sont unis pour faire face à Google sur le terrain de la rémunération des droits d’auteur, et ils ont obtenu pour cela le soutien des tribunaux nationaux. En Australie où une loi similaire va rentrer en vigueur, Google menace d’arrêter Google News. Seule la Grande-Bretagne avec le Brexit, a abandonné la réglementation européenne.
Facebook est plus disposé à rémunérer le contenu en Europe et propose aussi son nouvel onglet Facebook News. Toutefois, il menace également de fermer aux éditeurs son réseau social en Australie.
Une tendance intéressante est le nombre d’éditeurs et de médias qui ont décidé de prendre leurs distances avec Facebook et Google, tels que Zetland au Danemark. Ce dernier a cessé de promouvoir son contenu sur ces réseaux. De même, la télévision publique française n’offre plus la possibilité de se connecter avec des identifiants de réseaux sociaux. D’une manière plus générale, les données au Royaume-Uni montrent une diminution de la consommation de l’informations via les réseaux sociaux.
Il y a également une pression croissante sur la publicité. Les cookies tiers ne seront plus autorisés sur Google Chrome en 2021 et Apple modifie radicalement sa politique de consentement au traceur IDFA. Enfin, Chrome prévoit de bloquer les vidéos dont la consommation de bande passante est trop élevée.
Ces changements forcent les éditeurs à se réinventer et à réintroduire le ciblage contextuel. Il s’agit d’un retour à l’ancienne approche, basée sur un contenu qualifiant et classant ses lecteurs en segments. Plusieurs médias ont montré des chiffres prometteurs avec cette approche, comme la radio nationale des Pays-Bas NPO ou l’éditeur Reworld Media en France.
Les GAFA sont également confrontées à des défis. Facebook a dû faire face à un boycott publicitaires motivé par la question des cyber-discours de haine. Et l’augmentation de la part d’Amazon dans les budgets publicitaires est un défi pour FB et Google sur leur propre terrain de jeu.
Le dernier problème qui demeure entre les GAFA et les éditeurs concerne les abonnements. Apple News+, lancé en 2019, n’a pas été un succès. Son taux de commission élevé de 50 % et sa mauvaise expérience utilisateur n’ont pas stimulé l’adhésion des éditeurs. La nouvelle offre d’abonnement Apple One ne changera pas la donne car seuls l’offre la plus chère permettra l’accès à Apple News+. Enfin et ce n’est pas anecdotique pour Apple, un autre front a été ouvert contre sa commission de 30% sur les ventes d’applications. La révélation d’un tarif préférentiel pour Kindle alors que Apple affirmait une commission égale pour tous a servi de déclencheur de cette fronde.
Pour les abonnements, la relation avec Google est meilleure. Son offre S’Abonner avec Google, combinée à une faible commission de 5%, séduit de plus en plus des éditeurs comme le groupe mexicain Reforma et le Français Le Monde en France. Facebook favorise également les abonnements et a ajouté un nouvel onglet Facebook News à son application. Il permettra aux abonnés de continuer à lire du contenu sur Facebook tandis que les abonnements restent gérés en dehors de la plate-forme. Tout cela préserve le véritable objectif de ces deux acteurs : garder les lecteurs d’actualité sur leur plate-forme, même lorsqu’ils ont souscrits en dehors de la plateforme.
Le nouvel horizon de l’audio
La Covid n’a pas ralenti la croissance des podcasts et l’audio en général. Les volumes ont atteint des chiffres impressionnants (30 millions d’épisodes disponibles) et de larges audiences (36% des Britanniques écoutent au moins une fois par mois un podcast, par exemple). Le principal modèle est toujours la publicité (il double chaque année), et le phénomène s’est étendu en plusieurs langues, avec le Brésil maintenant le deuxième plus grand marché.
Les éditeurs consacrent toujours leur énergie au développement de podcasts et le New York Times est une fois de plus la référence. Le quotidien Newyorkais se classe 3e au palmarès mondial et a acheté acquis quelques pépites technologique de l’écosystème (Serial et Audm). Les éditeurs se rémunèrent par la publicité (New York Times), la conversion de jeunes publics (The Economist) ou comme valeur ajoutée exclusive des abonnements (Financial Times).
Pendant ce temps, l’information produite par les éditeurs reste un petit segment du volume total des podcasts et le seuil de seuil de rentabilité demeure élevé (50 000 auditeurs). Il existe un risque réel que les éditeurs produisent un contenu dont les plates-formes de diffusion capteront le chiffre d’affaires. C’est ce qui explique le développement d’alliances avec des sociétés partenaires, telles que le suédois Acast, spécialisé dans la monétisation des podcasts.
Un autre thème d’actualité porte sur la plate-forme qui sera la grande gagnante. Apple a été dépassé par Spotify, qui augmente ses investissements dans ce format en acquérant diverses entreprises. Apple tente de réagir, mais il a été touché par le scandale des chiffres erronés d’auditeurs de podcasts par le biais de l’Apple Watch. Il teste actuellement la production de contenu avec Apple News. Mais les challengers sont toujours à l’affut et Amazon est l’un d’entre eux. Ce dernier a enrichi son offre à la fois sur sa plate-forme audible et dans son abonnement Amazon Prime.
Que sera l’avenir ?
Prédire l’avenir n’est pas jamais aisé, mais essayons le avec ces quatre prédictions :
- La Covid nous rappelle que les événements inattendus peuvent profondément changer la donne. Par conséquent, les éditeurs devraient continuer à se battre et à réinventer leur entreprise pour mieux soutenir la concurrence. Les tendances peuvent s'inverser.
- Les abonnements demeurent, sans aucun doute, la base qui devrait aider à reconstruire les autres activités. Peut-être la façon de récupérer la publicité est de construire un nouveau modèle qui s’appuie sur les abonnements.
- Le journalisme et un contenu de qualité demeurent les plus grands atouts, et tant qu’ils ne sont pas offerts gratuitement, ils restent des atouts dans le jeu des éditeurs.
- Ceux qui survivront auront une vie meilleure, a déclaré Mark Thompson du New York Times. Alors que le temps passe et que les plus faibles disparaissent, des temps meilleurs pourraient s’annoncer pour ceux capables de se réinventer et de survivre.