Préparer et construire des partenariats avec des fournisseurs de contenu, de produits et de services dans un avenir « sans cookies »

Brian Roskamp est un ingénieur développeur chez AdvantageCS.

Que sont les cookies tiers ?

Pour mieux comprendre ces cookies, permettez-moi de planter le décor... 

Il y a quelques mois, je recherchais un nouveau matelas. En tant que consommateur prudent, j’ai fait des recherches sur les différentes marques, modèles et détaillants de matelas. Une fois terminée la compilation d'une liste de matelas, j’ai visité plusieurs sites Web de détaillants pour lire les commentaires des clients et trouver les meilleurs prix.

Une fois ma liste finalisée, j’ai fait une pause pour préparer le dîner. J’ai ouvert mon site de cuisine préféré pour faire référence à la recette que j’avais prévue et, comme par hasard, le site était jonché d’annonces pour les matelas. Maintenant, ce n’était pas une surprise - je suis habitué à être ciblé avec des publicités hautement personnalisées.

Cependant, des semaines plus tard et longtemps après avoir terminé mon achat, des annonces occasionnelles de matelas ont continué à apparaître. Ils sont un peu gênants, voire un peu envahissants, mais je suis habitué à cela et je reconnais qu’il peut parfois y avoir une publicité pour quelque chose que je suis réellement intéressé à acheter ; quelque chose que je n’aurais probablement pas trouvé autrement.

Dans tous les cas, la question demeure : comment ce site de cuisine sans rapport aucun a-t-il soudainement su me cibler avec des annonces de matelas ?

La réponse : les cookies de suivi tiers.

Les sites Web s’intègrent à des services tiers qui, à leur tour, enregistrent des cookiesdans votre navigateur pour se souvenir de qui vous êtes. Ils sont utilisés pour suivre votre parcours et vos centres d'intérêts. Ces cookies peuvent être utilisés à diverses fins, y compris le ciblage publicitaire (comme dans le scénario ci-dessus), l’analyse des utilisateurs et les CAPTCHA (anti-spam), pour n’en nommer que quelques-uns.

Pour l’instant, c’est...

Quelle est la prochaine étape?

Les cookies de suivi tiers tombent rapidement en disgrâce. Avec les utilisateurs de plus en plus conscients de leur vie privée en ligne et avec l’entrée en vigueur de nouvelles réglementations, les principaux navigateurs Web ont commencé à déprécier les cookies de suivi tiers au cours des dernières années. Firefox et Safari, par exemple, les ont déjà désactivés par défaut. Google Chrome a l’intention de faire de même, avec une dépréciation complète actuellement prévue pour la fin de 2023.

Alors maintenant, la question est : avec la disparition des cookies tiers, comment allez-vous cibler votre marketing et faire de la publicité auprès de vos clients actuels ou potentiels?

Les publicités vont-elles soudainement disparaître du Web? C’est douteux.

Les spécialistes du marketing devront-ils passer de l’analyse et des stratégies axées sur les données à des suppositions aléatoires ? C'est improbable.

Les publicités seront toujours là. Les analyses ne vont nulle part. Il existe plusieurs successeurs aux cookies tiers en préparation. Certains agissent davantage comme des solutions de remplacement, suivant les utilisateurs individuels sur le Web, juste avec une couche supplémentaire de confidentialité. D’autres agissent comme de nouvelles alternatives : plutôt que d’avoir des services tiers agissant comme intermédiaires, la relation entre vous et votre client occupe le devant de la scène.

Même ancienneté, même ancienneté : Identificateurs de niveau utilisateur

Avec les identifiants au niveau de l’utilisateur, les utilisateurs sont suivis individuellement via un identifiant unique et universel. Tout comme l’approche actuelle des cookies tiers, cet ID est envoyé aux tiers, qui peuvent ensuite suivre l’utilisateur sur le Web.

Les principaux navigateurs Web ont déclaré qu’ils n’implémenteraient pas d’ID unique au niveau du navigateur. Cela signifie qu’il appartient au fournisseur de contenu, de produit ou de service de générer l’ID de chaque utilisateur et de partager l’ID avec des tiers. Dans la plupart des cas, l’ID est une information utilisateur, comme une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, qui est hachée (pour assurer l’anonymat) avant d’être envoyée au tiers. 

Le navigateur est roi : le Bac à Sable de la Confidentialité (Privacy Sandbox)

Avec le Privacy Sandbox, une initiative lancée par Google, le navigateur Web joue un rôle plus actif. Le navigateur collecte des données sur l’utilisateur, mais les informations personnelles individuelles ne sont jamais exposées à des tiers. Le navigateur permet uniquement aux vendeurs et aux tiers d’accéder à des données agrégées et anonymisées, qu’ils peuvent ensuite utiliser pour répondre aux besoins marketing auxquels les cookies de suivi ont déjà répondu, tout en veillant à ce que la vie privée de chaque utilisateur soit protégée.

Ce qui est daté est de nouveau "nouveau" : la publicité contextuelle

Avec la publicité contextuelle, les annonces sont diffusées en fonction du contenu, et non en fonction de tout ce qu’un utilisateur regardait il y a 5 minutes, 5 jours ou même 5 semaines. Si cela vous semble familier, c’est parce que c’est le cas ! La publicité contextuelle existe depuis les débuts du Web sous la forme de publicité par mots clés.

Plutôt que de compter sur l'agence de publicité qui savait ce que les utilisateurs faisaient plus tôt, les éditeurs informent l’annonceur du contenu et diffusent ensuite des annonces liées à ce contenu.

Revenons au scénario du site d’achat de matelas et de recettes: Si je regarde une recette essayant de préparer le dîner, il est peu probable qu’une annonce me convainque de changer de vitesse et de recommencer à acheter des matelas. Cependant, si les annonces sur le site de cuisine sont liées à la cuisine (peut-être pour un service de livraison d’épicerie en ligne ou un équipement spécifique appelé dans la recette), il est beaucoup plus probable que je sois intéressé à cliquer sur cette annonce.

Vous me connaissez mieux que cela : les données propres

Avec les données propres, la relation entre le vendeur et le client est essentielle. Plutôt que de compter sur un tiers pour collecter des données, les vendeurs tirent parti de la confiance acquise auprès des clients pour collecter des données. Avantage supplémentaire, les données collectées directement auprès du client sont souvent plus spécifiques, plus pertinentes et plus précises que les données collectées par des tiers.

En tant que vendeur, vous avez souvent plus d’occasions de collecter des données. Plutôt que de simplement compter sur les interactions sur le Web, votre modèle économique peut offrir des points de contact supplémentaires, comme un centre d’appels ou une conférence. Même sur le Web, vous êtes souvent mieux placé pour collecter les données de vos clients et même offrir des incitations, telles que l’accès à du contenu spécial ou des remises.

Une fois que vous avez ces données, vous pouvez fournir au client une expérience sur mesure. Revenons au scénario d’achat de matelas ci-dessus : Si j’ai déjà acheté mon matelas, quel que soit le nombre d’e-mails que je reçois dans les semaines et les mois à venir, il est peu probable que j’achète un autre matelas. Si, au lieu de cela, je reçois des courriels pour des oreillers, des rideaux ou des commodes, tous adaptés à mes préférences de style, je suis beaucoup plus susceptible de cliquer dessus.

AdvantageCS est là pour s’associer à des fournisseurs de contenu, de produits et de services

La prochaine année et demie nécessitera certainement un changement dans l’industrie. Bien qu’il soit peu probable qu’une approche remplace complètement les cookies tiers, il est clair que la relation entre les vendeurs et leurs clients sera essentielle. Malheureusement, les cookies tiers sont davantage une solution unique, alors que l’avenir nécessitera probablement une approche à plusieurs facettes (par exemple, une approche pour le ciblage publicitaire et une autre pour l’analyse).

Si l’on devait faire des pronostics, les données propres apparaîtront probablement comme la méthode préférée pour poursuivre la publicité ciblée sans utiliser de cookies. Avec les cookies tiers, il est facile de déléguer le suivi de l’audience et la collecte de données, mais ce ne sera plus le cas. Les vendeurs devront désormais jouer un rôle plus actif dans le développement et le maintien des relations avec les clients, en collectant leurs propres données dans le processus. En fait, les clients AdvantageCS qui proposent des abonnements à leur contenu, produits ou services sont particulièrement bien placés pour un avenir sans cookies, car ils ont déjà une relation à long terme avec leurs clients. 

Bien qu’il reste encore beaucoup de questions à répondre lors de la préparation du jour où les cookies de suivi seront complètement abolis, il est maintenant temps de se préparer à ce changement. Et, que vous ayez besoin d’aide pour renforcer les relations avec les clients, aborder des questions techniques ou analyser des données, AdvantageCS est là avec vous. 

Voici quelques-unes des nombreuses façons dont AdvantageCS peut fournir une assistance aux vendeurs pendant cette transition :

1. Collecte et stockage de données propres. Advantage dispose déjà de plusieurs « points de contact » clients pour capturer et stocker les données client, en particulier par le biais de questionnaires et de champs étendus. En fait, la fonction de champ étendu d’Advantage donne aux vendeurs le pouvoir d’enregistrer des informations au-delà de ce qui est généralement considéré comme des informations qualifiantes, telles que le nombre de fois qu’un client a appelé, s’il a des animaux de compagnie, etc. Les données peuvent également être collectées par les conseillers du centre d’appels à l’aide de l’application Advantage. De plus, Cider, notre plateforme d'eCommerce , recueille des données et des analyses auprès des acheteurs en ligne. 
2. Développer des intégrations. Cider prend en charge des solutions d’analyse tierces (à savoir Google Analytics et Adobe Analytics) et AdvantageCS peut s’associer à des clients pour développer des intégrations analytiques supplémentaires. Il en va de même pour l’application Advantage, qui prend en charge le décisionnel (BI), permettant l’extraction de métriques et de données de la manière la plus significative pour votre organisation. Des intégrations pourraient également être développées pour extraire des données de tiers vers Advantage ou pour transmettre des données Advantage à des tiers. 

Si vous souhaitez plus d’informations sur la façon dont AdvantageCS peut vous aider à naviguer dans un avenir sans cookies, veuillez nous contacter.