Un panorama des stratégies de ventes à l'article

Les ventes à l'article continuent d'être un sujet récurrent pour les éditeurs de presse et l'objet régulier d'innovations par des start-up. Toutefois, les ventes à l'article ne semblent pas être au cœur des stratégies de la plupart des éditeurs, malgré l'expérience cumulée dans les ventes de produits numériques.

Les motifs de cette marginalisation sont le prix de vente modeste des articles individuels, la priorité donnée à d'autres sujets, et la crainte de la cannibalisation des abonnements. Pourtant, plusieurs éléments récents m'ont amené à une analyse plus approfondie. Ce sont des rencontres avec trois start-up, un abonnement personnel à la plate-forme néerlandaise Blendle, le lancement d'Instant Article par Facebook, et les enseignements du dernier Sommet de l'Innovation Numérique (Digital Innovators' Summit) à Berlin. De plus, les dernières discussions entre réseaux sociaux et éditeurs indiqueraient là aussi une modification de ce terrain de jeu.

L'article, une nouvelle façon de consommer l'information ?

Au temps du "plein papier", les titres tenaient la première place, et les articles individuels n'avaient pas d'autonomie. On pouvait se référer à un article, mais son achat ne pouvait être isolé. Il y avait bien des acteurs dont la proposition était une compilation d'articles internationaux, comme Courrier International en France. Dans ce magazine, les articles étaient regroupés par sujet, combinés avec d'autres, et proposés dans le cadre d'un abonnement (ou d'un achat en vente au numéro).

Le passage au numérique, avec l’accès généralisé à Internet, a tout modifié. Initialement, les éditeurs ont offert leur contenu gratuitement sur le Web, avec l'espoir de développer un chiffre d'affaires publicitaire. Des agrégateurs de contenu tels que Google News, MSN, Yahoo, et des plates-formes comme Flipboard, ont alors proposé une consolidation des contenus par thème, puisant dans ces multiples médias. Dans ce schéma, le lien entre un article et son titre d'origine s'est souvent perdu, et les articles issus de publications prestigieuses côtoient du contenu d'autres origines, y compris les plus douteuses ou des blogs amateurs.

Le comportement des lecteurs s'est aussi profondément modifié. De nombreuses études ont décrit comment les lecteurs picorent les articles, glanés à partir d'agrégateurs ou d'un flux Twitter. La génération actuelle construit une relation et un mode de consommation entièrement nouveaux avec l'information, loin du modèle précédent où l'éditeur pouvait facilement être rentable.

L'article et le mirage publicitaire

Un contenu gratuit a été l'approche la plus répandue au démarrage de l'Internet, avec l'espoir d'un financement par les recettes publicitaires. Maintenant, après plus de 10 ans, il est évident que ce modèle n'a pas fonctionné. Dès le départ, la valeur de la publicité en ligne a été dépréciée en comparaison de l'équivalent papier. Mais surtout, sa valeur a été siphonnée par Google et Facebook, dont la part de captation du marché est supérieure à 80%. Aujourd'hui, rares sont les éditeurs rentables dont le modèle en ligne est purement publicitaire.

L'article : une source de revenus ?

Vendre des articles à l'unité n'est pas une proposition nouvelle, et elle peut toujours se trouver sur de nombreux sites d'information. Sur celui du quotidien Le Monde, par exemple, les articles réservés aux abonnés peuvent aussi être achetés individuellement. Mais les recettes de ces ventes, y compris les archives, sont réputées faibles. Pour les monétiser, les éditeurs ont dû augmenter le prix unitaire de chaque article, quitte à s'approcher du prix de la parution complète (Le Monde les vend au même prix !).

L'expérience Blendle

La plate-forme néerlandaise Blendle, fondée en 2014, a mis en place un modèle alternatif pour ces ventes à l'articles. Il propose tous les articles publiés par les journaux néerlandais (et quelques titres étrangers) sur sa plate-forme, payés ensuite "à la consommation" par un portefeuille prépayé. Un article ne coûte que €0,2, ce qui le rend abordable. Le nouvel inscrit reçoit également un crédit de lecture gratuite pour encourager l'utilisation de la plate-forme. Un e-mail quotidien suggère les meilleurs articles de la journée.

A ses débuts, ce service connut un véritable succès aux Pays-Bas, avec plus de 60 000 utilisateurs, et le ralliement de tous les quotidiens. Il sut ensuite se développer en Allemagne, puis aux États-Unis. Mais, trois ans plus tard, son utilisation ralentit, et les éditeurs du début commencent à retirer leur contenu. Le quotidien hollandais NRC est parti en avril 2017, suivi du De Telegraaf en octobre 2017. Pour le NRC, les revenus de Blendle demeuraient modestes (l'équivalent de 1 500 abonnements numériques) et Blendle devenait progressivement un concurrent. Le NRC remarquait enfin l'affaiblissement de sa marque, et la perte des données sur les lecteurs. 

En France, Articly (l'ancien agrégateur One More Tab), a tenté une entreprise similaire, mais ne put convaincre les éditeurs français de les rejoindre. De même, Blendle avait lui aussi échoué à rassembler tous les éditeurs français. Articly a finalement cessé ses activités en novembre dernier.

D'autres modèles de micro-paiements

En Allemagne, la start-up Laterpay a proposé un modèle différent, géré par l'éditeur. Le lecteur s'enregistre et accepte de payer les articles lus après avoir atteint un montant donné (5 euros). Il n'y a pas de "mur" pour l'accès, et une fois le seuil atteint, plus de 75% paieraient le montant dû. Ce qui ne s'acquittent pas de la somme perdent l'accès. Der Spiegel a été le partenaire principal de cette expérience, d'autres éditeurs n'étant pas disposés tout de suite à rejoindre cette aventure. Des sources fiables indiquent pourtant que le bilan financier pour le Spiegel n'a pas été aussi bon que prévu.

Plus récemment, au Canada, Winnipeg Free Press a mis en place une stratégie similaire, proposant à côté de ses abonnements numériques, papier et combinés, l'option d'une consommation à l'article, avec paiement fin de mois. Les chiffres publiées indiquent une vente journalière de 1 000 articles à 0.27 $ Canadiens, soit un peu moins de 100 000 $ annuels. Un chiffre honorable, mais dont l'équivalent en abonnements numériques est d'un peu moins de 500 (le portefeuille d'abonnés numériques serait de 35 000, dont 27 000 combinés avec le papier). L'éditeur affirme que l'intérêt est surtout le marchepied qu'il constitue pour l'abonnement).

En France, Qiota a tenté une autre approche : un portefeuille prépayé, valable pour plusieurs éditeurs. Mais peu ont rejoint la plate-forme à ce jour, et Qiota a été récemment racheté par TBS Blue, un éditeur de logiciels de gestion d'abonnements. Son succès reste en devenir.

L'article comme première étape vers l'abonnement ?

L'échec du premier paywall en dur, créé en 1997, a fait évoluer le modèle vers un mode « compteur ». Le New York Times a été le premier à mettre en œuvre cette approche. Depuis lors, les articles sont devenus l'appât qui amène inévitablement le lecteur intéressé au pied du paywall. Mais il n'est toujours pas si aisé de convertir un lecteur en abonné, lorsqu'il atteint le "mur payant". De nombreux éditeurs indiquent à ce sujet des taux de conversion très faibles.

Les stratégies évoluent néanmoins, comme par exemple un accès gratuit aux articles en échange d'actions telles que la création d'un compte ou la visualisation d'une annonce. La progression vers une proposition payante se fait plus graduellement. L'application Poool (ou Piano aux Etats-Unis), sujet d'un précédent article sur ce blog, permet une telle mise en œuvre, avec un « score d'engagement » attribué à partir des actions du lecteur. Les utilisateurs peuvent définir les étapes associées à l'échelle de score, jusqu'à la conversion finale du lecteur. Dans ce schéma, l'article a clairement le rôle d'un appât, l'abonnement étant l'objectif poursuivi.

Il est intéressant de voir que Facebook essaie aussi de faire évoluer Instant Article vers un modèle paywall, et Google de supprimer les restrictions sur les articles payés dans son algorithme de classement. Les deux acteurs essaient de ménager les éditeurs, à un moment où beaucoup s'éloignent de leurs réseaux.

Comment utiliser Advantage pour des ventes à l'article ?

Quand il s'agit de la « stratégie de l'appât », une intégration entre Advantage et l'écosystème dédié à la conversion peut être facilement mise en œuvre. Une telle approche a été décrite dans l'article sur les paywalls. En attendant, quand il s'agit de développer des stratégies de chiffre d'affaires direct, d'autres possibilités existent.

La première approche des ventes à l'article a été faite quand le contenu numérique émergeait, principalement dans le secteur académique. En 2008, nous avions anticipé que tous les articles seraient référencés dans le catalogue produit, et étendu la taille du code produit à 16 positions. Cependant, cette multiplication de références individuelles n'a pas eu lieu. Aujourd'hui, la vente d'articles individuels peut se faire très simplement, en conservant la référence de l'article et ses droits d'accès ultérieurs.

Lorsqu'il s'agit de basculer vers un modèle "à compteur", Advantage offre une autre fonctionnalité utile, celle des abonnements à usage. Un crédit unitaire est acquis pour un certain prix, et diminue au fur et à mesure de la consommation des articles. Les crédits peuvent avoir une date d'échéance ou non, le chiffre d'affaires peut être reconnu à la consommation, ou uniformément au fil du temps, indépendamment de l'accès réel. Et enfin, les détails de la consommation peuvent être ajoutés dans une table dédiée, accessible au service client.

En résumé, trouver un modèle économique durable demeure le défi majeur, et pour cela, aucun système ne peut fournir une réponse miracle. C'est toujours à chaque éditeur de l'inventer.