Philippe van Mastrigt

Intégrer la modélisation des prix par Mather Economics avec Advantage

Dans les stratégies d'acquisition et de fidélisation, les politiques tarifaires sont devenues un élément clé pour les éditeurs. Proposer le bon prix au bon moment au bon client, tout en assurant la meilleure rentabilité possible, est de plus en plus appliqué aux stratégies de conversion ainsi qu'aux offres de renouvellement et de fidélisation.

Une société de conseil possède une expertise unique dans ce domaine : Mather Economics. Fondée par Matt Lindsay, Mather Economics se décrit comme suit :

"Mather aide à développer des stratégies basées sur les faits avec ses clients, et nous aidons à mettre en œuvre ces stratégies avec des offres d'analyse en tant que service qui augmentent les capacités de nos clients. Nos recommandations s'appuient sur notre connaissance des meilleures pratiques, des points de référence et des dernières avancées en matière de réflexion. »
Nos entreprises se croisent souvent car nous desservons des marchés similaires, que ce soit lors de conférences comme celles de l'INMA et du WAN IFRA ou sur les sites de nos clients. Nous les avons invités à la réunion de notre groupe d'utilisateurs de 2020, où ils ont présenté à nos clients une histoire convaincante d'analyses du monde réel et de résultats concrets. Mais surtout, nous avons eu l'occasion de créer une intégration entre notre plateforme Advantage et leurs modèles d'analyse de données.

Élasticité des prix, stratégie et rentabilité

Mather se concentre sur un critère clé de toute politique de prix : son élasticité. En d'autres termes, comment les volumes (acquisitions, attrition, etc.) se comportent dans le temps lorsque le prix augmente ou diminue. Cette élasticité varie fortement selon les segments de clientèle, ou selon les contextes économiques (périodes d'inflation, périodes de baisse d'intérêt pour l'information, etc.) Cette élasticité a un impact sur les volumes, et c'est à travers la valeur de la durée de vie du client (c'est-à-dire sa rentabilité tout au long de sa vie) que les décisions peuvent être prises.

Généralement, la valeur actuelle nette client (VANC) est calculée selon la formule suivante :

VANC = [(recettes moyennes par unité - coûts par utilisateur) * durée de vie prévue] - coût brut par ajout.

Au début des années 90 et 2000, la VANC était un indicateur essentiel que je suivais dans le cadre de mes fonctions chez Yves Rocher, puis chez Bayard Presse. La formule est robuste, mais les interactions sont complexes et peuvent varier considérablement en fonction des marchés spécifiques concernés. En outre, les revenus sont souvent générés à partir d'une approche à modèles multiples, allant des abonnements aux ventes de produits, en passant par la publicité et les affiliations (et au-delà !). Les coûts peuvent également être variables, car la plupart des coûts d'acquisition ne sont valables que pour des volumes donnés. En bref, bien que la formule soit générique, elle est complexe et unique pour chaque organisation et chaque marché !

Prenons l'exemple d'une décision d'augmentation de prix.

Si j'augmente le prix de mon abonnement, de combien augmentera mon taux d'attrition ? Dans certains segments (clients fidèles) et dans certains contextes, l'attrition sera faible (jusqu'à une certaine augmentation, bien sûr). L'augmentation du prix accroît alors la VANC. Dans d'autres segments, l'attrition sera très élevée et les augmentations de prix peuvent détruire la rentabilité. Cette destruction ne se limite pas aux marges d'abonnement, mais affecte également les recettes publicitaires et de diversification.

Les segments de clientèle sont une dimension, mais il existe aussi des contextes (politiques, économiques, etc.) et des variations par produits. Par exemple, Liesbeth Nizet, directrice générale de Mather pour l'Europe, a analysé la politique de prix à la lumière de la situation post-Covid et du retour de l'inflation, lors d'un atelier Wan Ifra à Paris en 2023. Elle a également analysé la dimension produit avec un focus particulier sur le papier. D'autres paramètres existent également, comme la communication (impact du message pour convertir ou fidéliser un client), la personnalisation du client, la communication par newsletter, etc.

C'est cette connaissance que Mather offre - en combinant des analyses robustes avec un véritable savoir-faire durement acquis sur le secteur. C'est la raison pour laquelle nous recommandons Mather Economics à nos clients – à côté il existe des milliers d’autres approches, mais sans connaissances réelles du marché, vous vous retrouvez avec des décisions incertaines en matière de données.

Mais comment l'industrialiser au quotidien, en offrant le bon prix au bon moment au bon client ? C'est là que les puissantes capacités d'Advantage entrent en jeu, comme illustré ci-dessous.

De l'étude à l'action : intégration entre le modèle Mather et Advantage

Le modèle Mather est régulièrement alimenté par un ensemble de clients et leurs données d'abonnement grâce aux mécanismes d'exportation de données d'Advantage. Pour chaque abonnement, le modèle Mather identifie la politique de prix optimale (risque d'attrition / optimisation des ventes) et l'associe à un identifiant. Cet identifiant Mather est associé à ce qu'Advantage appelle une chaîne de reconduction. Une chaîne de reconduction est une séquence d'offres (et donc de prix) que l'abonnement suit lorsqu'il est renouvelé. Par exemple, une chaîne peut être de 6 mois à un prix réduit, puis les mois suivants au prix de référence.

Pour placer les clients sur la nouvelle chaîne (lorsqu'un changement est suggéré), Mather renvoie ces abonnements à Advantage avec les transactions de changement de chaîne qui sont automatiquement traitées au moyen du module de chargement de transactions fourni par Advantage. Lorsque Advantage traite les abonnements, ils sont transférés sur les nouvelles chaînes, en suivant les politiques de prix optimisées recommandées par Mather, sans aucune intervention manuelle !

Cette intégration a pour but de prévenir les gens avant le prochain renouvellement de leur abonnement. Advantage prend en charge pratiquement n'importe quelle fréquence d'abonnement (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.), de sorte que Mather prend également en compte les variables relatives à la durée de l'abonnement. Par exemple, les abonnés hebdomadaires peuvent être plus sensibles aux augmentations de prix que les abonnés mensuels. Une fois l'intégration mise en place, ces variables et ces règles sont intégrées dans le processus et traitées automatiquement. Nos clients consultent également Mather pour ajuster les règles au fil du temps, en fonction des changements de conditions, de l'évolution des marchés et de la stratégie de nos clients.

Dans cette intégration, alors que la force de Mather réside dans sa prise de décision analytique, la force d'Advantage réside dans son ouverture - non seulement pour interagir avec d'autres applications, mais aussi pour offrir une mise en œuvre opérationnelle des stratégies de nos clients.


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