Philippe van Mastrigt

Les tendances de l'édition en 2023

Si l'année dernière avait montré une prolongation des tendances du COVID, à savoir une poursuite de la croissance numérique et de l'audio, il avait néanmoins montré des signaux faibles de retournement. L'analyse de cette année a confirmé ces indices et bien plus. L'année passée marque la fin d'un cycle et l'entrée dans une zone de turbulences avec des signaux inquiétants pour toute l'activité. Est-ce simplement un temps de restructuration, ou bien assiste-t-on à un changement systémique du secteur ? Il est toujours difficile de conclure trop vite mais il ne s'agit pas simplement d'une mauvaise année. Les difficultés sont profondes. 

Les tendances de 2021-2022

Dans mon analyse publiée l'année dernière, j'ai décrit les tendances suivantes : 

  • La croissance des abonnements numériques se poursuit, mais avec des éléments plus périphériques à l'offre centrale d'information. Les éditeurs doivent aller chercher des lecteurs moins engagés, intéressés par quelques sujets ou des contenus très spécifiques et thématiques, telles que les jeux, la cuisine ou bien le réservoir potentiel de lecteurs internationaux. Cette croissance est donc plus fragile et moins rémunératrice. 
  • L'abonnement ne suffit pas à remettre à flot les éditeurs dont l'inflation affecte lourdement les comptes. Le secteur poursuit sa séquence de fermetures et de concentration, parfois aux mains d'investisseurs extérieurs. Une crise du journalisme se prépare à petit feu avec la dépréciation et la précarité du métier. 
  • La bonne nouvelle est la fin de la suprématie des GAFA, qui doivent faire face à des condamnations croissantes dans les différents du pays du monde et une concurrence interne sans merci. Les errements dans le méta verse de la maison mère de Facebook annoncent une redistribution des cartes. 
  • L'audio continue une croissance forte en volume et son modèle économique s'améliore. Les éditeurs trouvent leur place dans ce paysage. Néanmoins, plusieurs signent annoncent la fin de ce cycle pour 2023.

La croissance des abonnements numériques ralentit fortement en 2022-2023

Après une croissance ininterrompue depuis une décade, et une accélération pendant le COVID, la progression des abonnements numériques a fortement ralenti.

Pour Greg Piechota qui s'exprima au sommet de l'abonnement à Stockholm en mars 2023, les stratégies de recrutement fonctionnent, mais l'attrition a grimpé à un niveau équivalent pour en annihiler l'effet. En amont de cette stagnation, on constate une chute du trafic web sur les sites des éditeurs, une préoccupation qui est devenue n°1 dans les classements de l'année. 

L'inflation amplifie certainement ces difficultés.  Dans le secteur proche du streaming, les acteurs ont ainsi vu leurs abonnements diminuer de 3 millions au Royaume Uni sur l'année écoulée.

Pic ou plateau ?

Néanmoins se pose la question de la nature du ralentissement. 

Pour Greg Piechota, c'est une inflexion temporaire mais qui n'entame pas une croissance à venir. Pour lui, les chiffres de pénétration actuelle laissent une forte marge de croissance, surtout quand on les compare aux services de streaming, voire à la pénétration du papier il y a 20 ans.  Et il y a un public avide d'information, et qui est prêt à payer. 

D'autres observateurs, comme par exemple Bryan Goldberg, pensent que le changement est plus systémique. Il y a un abandon rapide de l'écrit au profit de la vidéo, sous l'influence des plateformes numériques qui poussent ce format. Le taux de pénétration du streaming surpasse quatre fois celui des abonnements à des titres, ce qui n'est pas le reflet d'une progression potentielle pour le second, mais un défaut d'attractivité. 

Les analyses évoquant la fatigue d'abonnement, ou l'évitement informationnel sont moins évidentes pour expliquer le recul brutal. L'abonnement continue de progresser. Quant à l'évitement, ce dernier progresse toujours mais sans altérer le cœur des personnes engagées dans le suivi de l'information. 

Exemples d'éditeurs

Le New York Times qui constitue l'index de la transformation du secteur, ne s'est pas arrêté dans sa croissance. En 2023, il aura augmenté son nombre d'abonnés de 800 000 mais c'est toutefois un recul de 20% par rapport au volume de l'année précédente. 

Le Monde avait revu ses ambitions en 2022 de 500 000 à 1 million d'abonnés en 2025. Cet optimisme venait des chiffres très forts de la période COVID, avec 200 000 abonnés supplémentaires sur deux ans. Mais L'année 2022 a été un coup de froid, avec seulement 50 000 abonnés en plus. Le titre atteindra 500 000 abonnés en 2023, mais l'objectif ambitieux du million sera difficile à atteindre en deux ans. 

Dans un secteur plutôt en repli, quelques acteurs tirent leur épingle du jeu. El Pais a réussi à passer de quasi 0 en 2020 à 250 000 abonnés numériques en 2023. Dans le domaine régional, The Baltimore Banner, un titre nouveau, a pu engranger 70 000 abonnés en moins d'un an, avec néanmoins un prix modeste. En Belgique, De Tijd/L'Echo a continué de progresser alors que tous les autres titres du pays sont en baisse. Quant au Telegraph Media Group, il a atteint le million d'abonnés au Royaume Uni. 

Qu'en est-il des magazines ?

Ce secteur fait l'objet de peu de synthèses mais le chiffre le plus vu est une baisse accélérée, de l'ordre de -7%. Sur les dix dernières années, une étude sur le Royaume Uni a montré une inégalité entre segments. Les magazines télé et les féminins sont les grands perdants, alors que les revues CSP+ comme The Economist ou Private Eye ont réussi à progresser. Il n'en demeure pas moins que des pans entiers du secteur sont en train de disparaître, comme par exemple la presse informatique dont les deux derniers titres ont été fermés aux Etats Unis cette année. Le secteur de la presse pro souffre aussi depuis plusieurs années, qu'illustre le dépôt de bilan récent du groupe français Théma.


Sommes-nous en train d'assister à un effondrement du secteur ?

La sensation d'un effondrement n'est pas absente des tendances actuelles. Il est certain que le modèle économique est de plus en plus déséquilibré avec le recul des abonnements papiers, que ne compense pas le numérique. Le premier coup porté au début de la décennie précédente, à savoir la prédation de la publicité par les GAFA en quelques années, n'a jamais pu être récupéré. 

L'inflation ajoute un coup supplémentaire, en annihilant les marges traditionnelles par la hausse du papier et de la distribution. La réponse par une augmentation des prix ne fait qu'accélérer la spirale du repli. 

Sans surprise, les plans de licenciements se succèdent, que ce soient ceux du Washington Post, de Ganett mais aussi, par exemple, dans la presse régionale française où La Voix du Nord, Sud-Ouest, le Midi Libre et bien d'autres annoncent des économies de personnel considérables pour contrer des pertes équivalentes. 

Beaucoup de titres sont à vendre, comme le Los Angeles Times ou le Telegraph Media Group. Les acheteurs sont parfois d'autres groupes de media, mais aussi des investisseurs extérieurs au secteur, comme en France, avec des motivations plus politiques qu'économiques.

Une transition accélérée vers le numérique seul ?

L'écosystème du papier n'a jamais été aussi fragile et menace sa survie. Outre la hausse des coûts, la distribution par portage ne parvient pas à recruter. Certains éditeurs basculent vers les services postaux, ce qui dégrade la qualité de la distribution. Les volumes amènent à une réduction des acteurs dans l'imprimerie. Au Royaume Uni, il n'en reste plus qu'un. Enfin, les volumes de diffusion accélèrent le retrait des annonceurs, notamment ceux pratiquant les insertions.

Certains éditeurs ont fait le choix d'arrêter le papier. Aripaev, journal professionnel estonien l'a fait depuis 2014, le PDG d'Axel Springer l'annonce en 2023, le tabloïd Danois BT vient de passer en pur numérique en 2023. Quant au plus vieux quotidien du monde, l'autrichien Wiener Zeitung (créé en 1703), il a dû arrêter de manière forcée après 320 ans d'existence.

D'autres éditeurs préparent l'avenir en panachant papier et numérique. L'objectif est d'instaurer des habitudes numériques chez les abonnés papier, pour faciliter la transition future. C'est le cas de l'hebdomadaire The Economist qui ne vend plus son abonnement papier seul. Quant aux quotidiens, certains assurent certains jours en numérique, réservant le papier au weekend, comme The Atlanta.

Mais il reste des éditeurs qui croient toujours au papier, soit comme un produit premium, dont il faut améliorer la différenciation avec le numérique (c'est la stratégie de l'Allemand Tagesspiegel), ou bien en promouvant la thématique de la "détox digitale". 

Le Paywall, la bonne solution ?

Toute cette transition vers le numérique se fait néanmoins à un moment où des doutes montent sur la pertinence de la stratégie paywall. Il y a d'abord des éditeurs de qualité comme le Guardian ou les médias publics, qui offrent une contenu ouvert, et concurrencent indirectement tous ceux ayant fermé l'accès à une partie de leur contenu. Certains comme le Chicago Sun Times ont décidé de basculer sur un modèle d'adhérent. Mais cette bascule n'est pas toujours une réussite, et l'abandon du paywall du site Quartz n'a pas amené de trafic supplémentaire. Reste un réglage différent du "mur", comme l'envisage Insider, vers un ciblage plus récent de la cible payante.

Nouvelles tactiques

Offres groupées et prix

Deux stratégies émergent actuellement pour faire face à cette situation difficile. La première porte sur le développement des offres groupées, rassemblant non pas un titre et son numérique, ou bien deux titres, mais plusieurs titres de marques différentes. Cette stratégie a été décrite par Schibsted au sommet de l'abonnement à Stockholm. Leur offre rassemble plusieurs titres appartenant au groupe. La fidélité des abonnés est encourageante. Le groupe Mediahuis suit un chemin proche avec son offre Plus. La référence pour ces offres est la télévision par câble ou satellite, et son bouquet de chaînes. Ces éditeurs rejoignent finalement le New York Times dont la politique a été de créer des "verticales" à côté de son titre principal. Le groupe pousse maintenant comme offre primaire le groupé complet, seules les verticales pouvant toujours être achetées de manière isolée. Le Washington Post suit la même stratégie avec le rachat de Keyword, mais teste aussi le couplage avec des partenaires, comme l'application de méditation Headspace.

Concernant les prix, les éditeurs ont dû réduire sensiblement leurs offres d'acquisition. Aux Etats-Unis, une étude montre une division par deux du prix des offres d'essai. Mais en parallèle, les prix du réabonnement ont été augmentés. Le New York Times n'a pas hésité à passer ce dernier de $143 à $195, sans communication bien entendu. 

La complexité des prix et des propositions est pour Will Page, ancien responsable de Spotify, un problème majeur pour les éditeurs. Il suggère d'aller vers plus de clarté, sur le modèle justement de Spotify. 

Il reste que certains éditeurs innovent avec l'approche "cyclonique". Elle consiste à recruter avec un prix très bas, et de maintenir ce prix pendant une période longue, pour permettre de collecter habitudes et données sur le client. On n'engage pas pour convertir, mais on convertit pour engager. Le passage à un prix supérieur est enclenché une fois le client bien compris.

Qu'en est-il de la diversification ?

Un sondage récent montre que les stratégies de diversification, sans être arrêtées, reculent dans les priorités des éditeurs depuis 2022. Certains groupes come Hearst annoncent néanmoins avoir réduit leur dépendance aux revenus de la presse grâce aux plateformes acquises, telles que "Bring a Trailer", un site de revente automobile. The Independent a aussi annoncé la réduction de sa dépendance aux revenus publicitaires, par un développement de licences ou l'abonnement. 

Il n'en demeure pas moins que l'e-commerce ralentit fortement. Si celui des services reste supérieur à la période pré-Covid, les ventes de produits physiques en France par ce canal ont reculé sensiblement sous l'effet de l'inflation. 

La rétention prend de nouveaux visages

Les stratégies de rétention continuent leur développement, avec les grands classiques autour des incidents de paiement (attrition naturelle), l'utilisation des newsletters et la mise en place d'un engagement plus libre avec une annulation facile à tout moment. 

Mais un nouvel axe se développe autour de la lutte contre la fraude. Les techniques de contournement du paywall sont devenus un problème majeur. Pour y remédier, Le Monde, par exemple, a mis en place de nouvelles contraintes sur le partage de compte (certaines entreprises partageaient un seul abonnement avec des centaines de salariés !), et réduit la partie de l'article exposé avant le message d'abonnement. En effet sa longueur donnait suffisamment d'informations pour contenter les non abonnés.

Enfin le journalisme reste un levier majeur. A côté des optimisations d'articles en nombre de mots, un titre comme le danois Politiken multiplie le journalisme "profond" avec des enquêtes longues et une multiplicité de documents et d'animations. La qualité de la source est un autre axe de différenciation, notamment avec l'aide de Google qui propose de mettre les sources de qualité en premier. Un travail sur la modération des commentaires a aussi été engagé par des titres comme le français L'Obs pour fournir des contributions de meilleure qualité. Néanmoins, la mobilisation du journalisme est fragilisée par la crise de la profession, et l'apparition d'un risque d'épuisement généralisé, comme on le constate aux Etats Unis. 

Les GAFA dans la tourmente

2022 et 2023 ont vu se succéder les plans de licenciement et de restructuration chez les GAFA et dans la tech : Meta, Google, Amazon, Microsoft, mais aussi Salesforce ou Stripe se sont séparés de plusieurs dizaines de milliers d'employés. Seul Apple a finalement conservé ses effectifs. A l'origine de ce mouvement, il y a le ralentissement après la croissance forte du Covid. Mais pour Meta, ce sont aussi les errements du métaverse. 

La situation actuelle reste sous pression. D'une part, la concurrence entre acteurs est de plus en plus forte, avec Microsoft à l'offensive sur la publicité, Méta qui a tenté de monter face à X/Twitter, mais surtout le rabattage des cartes dans les moteurs de recherche avec l'arrivée de l'IA et de ChatGPT, créant une inquiétude chez Google. 

Côté poursuites, les condamnations et enquêtes ne se sont pas arrêtées. Google a été condamné en Inde et en Corée, poursuivi aux Etats Unis et frappé par la nouvelle réglementation canadienne sur les médias. Méta a été condamné par l'Union Européenne et la France (un record, avec un montant de 1,2 milliard), a bloqué toute publication d'information sur les comptes canadiens suite à la nouvelle loi, et subit une enquête en Italie sur les droits musicaux. Apple aussi est poursuivi en Allemagne, aux Etats Unis et par 1500 développeurs au Royaume Uni qui lui réclament 1 milliard de dollars. 

Enfin Amazon a été condamné aux Etats Unis et Microsoft en France pour non-respect sur le consentement des cookies.

Et la relation avec la presse ?

La relation avec les éditeurs de presse diverge radicalement entre les deux principaux acteurs, Méta et Google. Le premier a décidé de couper toute collaboration, en arrêtant Instant Articles et en décidant de supprimer la publication d'articles au Canada en refusant de se plier à la nouvelle réglementation. A l'opposé, Google poursuit sa collaboration, en déployant News Showcase ainsi que la suite Reader Revenue Manager. Les accords financiers avec les éditeurs, comme en France, se mettent progressivement en place.

L'audio en pause

Les podcasts ont été un axe de croissance rapide durant les dernières années, dans lequel les éditeurs se sont engouffrés avec un certain succès (en audience du moins). Pourtant, quelques signaux faibles semblaient annoncer un ralentissement. L'année écoulée l'a confirmé. Le bilan de 2022 montre une chute de 80% des nouveaux podcasts, un recul de 30% de la création de nouveaux épisodes, et pour la première fois un recul de l'audience, dont l'écoute mensuelle (au moins une fois) est passée de 41% à 38% aux Etats Unis entre 2021 et 2022.

Les pertes importantes de Spotify en 2022 qui s'était lancé dans le rachat d'entreprises du secteur et la création de contenu exclusif sont principalement le résultat de ses investissements non rentabilisés dans ce domaine. Plusieurs jeunes pousses comme Binge en France ont montré des promesses non tenues, annonçant une restructuration du secteur. 

Il ne faut néanmoins pas enterrer les podcasts. Plusieurs éditeurs comme The Economist, The Financial Times, The Guardian ou Tortoise au Royaume Uni, ont réussi à créer des podcasts leaders. D'autre part, la composante audio est un élément important des offres groupées décrites plus haut dans cet article. Enfin la version audio des parutions, stimulée par les possibilités nouvelles de l'IA, ne cesse de se développer. La poursuite de la croissance des livres audio (entre +10% et +15% en France par an) est là pour rappeler l'avenir prometteur de ce format. 

L'intelligence artificielle, la nouvelle vedette

L'irruption de ChagGPT le 30 novembre 2022 a poussé en avant le concept d'intelligence artificielle, pourtant fort ancien. Un mois plus tard, plus de 100 millions de personnes avaient déjà créé un compte pour l'utiliser. Le 7 février, Microsoft annonçait une intégration de l'outil dans son moteur de recherche Bing. Google se trouvait remis en cause alors que son outil Bard n'était pas encore disponible. Pour la première fois, un questionnement sur l'hégémonie de Google était posé. Ce dernier précipitait le 21 mars sa mise à disposition de Bard pour contrer sa remise en cause. Le combat ne fait que commencer. 

Les hérauts de la prospective se sont multipliés pour annoncer le bouleversement de l'IA dans différents secteurs, y compris la presse : bouleversement des moteurs de recherche avec un risque de baisse de trafic pour les éditeurs, facilités pour mettre à disposition des versions traduites des titres (comme l'a fait Le Monde avec l'outil Deepl), le développement des versions audio (comme celui du quotidien néerlandais NRC), et enfin automatisation du journalisme (du moins sur les articles les plus simples).

Pourtant, aux bouleversements ont aussi répondu les mises en garde. La défense des droits d'auteurs face au siphonage de leur contenu par l'IA est déjà en cours. La transparence des sources et les possibilités d'infox demeurent un point particulièrement faible de l'outil. La qualité du journalisme "automatique" est contestée, comme l'a montré la marche en arrière de l'éditeur Gannett sur ses articles de résultats sportifs erronés. Enfin, le régulateur est déjà actif, avec l'Italie qui a pour l'instant banni ChatGPT tant que la confidentialité n'était pas assurée, ce que des entreprises comme Samsung ou Apple ont aussi appliqué pour protéger leurs secrets industriels. 

Alors, quelles prévisions ?

Pour la première fois, je dois l'admettre : l'environnement est tellement instable et les décrochages si importants que les prévisions restent très difficiles. Le secteur avance dans l'inconnu. Une certitude est que les restructurations et les concentrations vont se poursuivre à vitesse accélérée. Mais quant à savoir si un modèle viable pourra un jour émerger et sous quelle forme, il m'est difficile aujourd'hui d'y répondre.

Cet article est un résumé de la présentation faite par Philippe van Mastrigt lors de la réunion des utilisateurs européens d'AdvantageCS le 12 octobre 2023 à Copenhague.



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