Points forts du sommet de l'abonnement 2023 d'INMA

J'ai récemment assisté au sommet de l'abonnement d'INMA à Stockholm les 9 et 10 mars. Il s'agissait de leur premier événement en personne depuis le sommet de New York en février 2020. Entre-temps, l'INMA a organisé quelques conférences virtuelles, avec un succès limité. 

Bien qu'il s'agisse d'un événement annuel, je le trouve toujours fascinant. Le paysage de l'abonnement numérique est toujours en mouvement, ce qui donne lieu à un discours toujours renouvelé. Ce point de vue doit être partagé par d'autres, car le sommet de cette année a enregistré le taux de participation le plus élevé depuis la première édition londonienne en 2018. Près de 355 participants de 34 pays se sont rendus dans la capitale scandinave cette année pour le sommet. 

Bien qu'il soit difficile de condenser tous les enseignements tirés des présentations faites au cours de ces deux courtes journées, voici quelques-uns de mes préférés. 

L'état des abonnements numériques... Assiste-t-on à un point d'inflexion numérique ? 

Nous avons été accueillis au sommet par Robert Whitehead, facilitateur de la conférence et membre du conseil d'administration de l'INMA. Il a certainement donné le ton en accueillant les participants et en s'exclamant : 

"Dépêchez-vous de passer au numérique car la chaîne logistique du papier risque de s'effondrer !" 

C'est peut-être exagéré, mais j'ai le sentiment que cette déclaration n'est pas sans fondement. 

Greg Piechota, responsable de l'initiative "Readers First" à l'INMA, a également présenté l'orientation actuelle des abonnements numériques. Pour lui, la diminution de la croissance des abonnements numériques en 2022, n'indique pas un déclin mais plutôt un "point d'inflexion". Greg a observé une dichotomie croissante entre les publications qui connaissent une croissance rapide et celles qui ne se développent pas du tout. 

Pour préparer l'avenir, Greg recommande d'être agile en offrant des périodes d'essai plus longues afin de développer les habitudes des utilisateurs, en ajustant les modèles de paywall, qu'il considère comme un élément d'abord tactique, et surtout, en s'attaquant à la rétention. Selon lui, même si nous pagayons plus fort, un trou dans la coque finira par faire couler le bateau. 

Autre exemple de la manière de rester agile en cette période de ralentissement numérique, le groupe de médias allemand Medienhaus a réussi à accélérer ses efforts de numérisation tout en continuant à reconnaître l'importance de son lectorat papier. La filiale allemande, qui est un groupe de médias régional allemand situé dans le bassin rhénan, a récemment été rachetée par Mediahuis (un client d'AdvantageCS).

Nouvelles stratégies pour fidéliser les clients 

Will Page, ancien économiste en chef de Spotify, a souligné dans son discours d'ouverture l'importance de la transparence des prix. Selon Will, les offres des éditeurs sont encore trop confuses et incohérentes. S'il y a une leçon à tirer de Will, c'est l'importance de simplifier son offre. Il a expliqué qu'en s'abonnant à Spotify, on bénéficie de trois avantages clairs : l'écoute hors ligne, l'absence de publicité et l'accès à la totalité du contenu.

En outre, Will a insisté sur l'importance de comprendre les facteurs externes qui influencent la décision d'un auditeur à s'abonner. Par exemple, l'auditeur d'un podcast privé d'un journaliste peut ensuite s'abonner au journal dans lequel ce dernier écrit. Will pousse à recueillir le maximum d'informations sur les clients afin de connaître leurs autres abonnements.

Mio Kataoka, chef de produit chez Nikkei, a également présenté des stratégies intéressantes de fidélisation de la clientèle, en partageant deux expériences pour contrer l'attrition des clients. Alors que le principal quotidien financier du Japon compte près de 2,4 millions d'abonnements (dont 800 000 abonnements numériques), l'attrition de la clientèle a limité ces gains. 

La première stratégie de Nikkei pour limiter l'attrition a été d'ajouter des explications supplémentaires aux articles. Dans une étude qualitative, Nikkei a constaté que les jeunes lecteurs avaient du mal à comprendre les articles, ce qui les amenait à se désabonner. Pour remédier à ce problème, Nikkei a ajouté des boutons pointant vers des articles explicatifs qui ont permis de réduire ce type d'abandon.

Nikkei a également constaté que le prix était la principale raison pour laquelle les clients se désabonnaient. Pour y remédier, Nikkei a mis en place une contre-offre de réduction au moment de la demande d'annulation d'un client. L'effet a d'abord été positif, mais un tweet viral a dévoilé le principe ce qui a amené les lecteurs du journal à appeler en masse pour annuler leur abonnement (afin de bénéficier de la réduction). Conséquence de ces appels : Nikkei a peaufiné sa stratégie pour des réductions moins systématiques.

Atteindre "un million d'abonnés"

Lou Grasser, directrice du marketing et des produits au journal Le Monde, a fait une présentation remarquable sur la façon de continuer à augmenter le nombre d'abonnements en résistant aux visiteurs qui "contournent le mur". Actuellement, Le Monde compte 500 000 abonnés, et Lou et son équipe prévoient d'atteindre l'objectif d'un million d'abonnés d'ici 2025.

Elle a énuméré plusieurs nouvelles mesures prises en matière de paywall, notamment l'interdiction de l'accès simultané au contenu sous le même compte, la limitation du copier-coller à un nombre réduit de caractères et la réduction de la partie visible des éléments protégés.

Sur une note positive, Lou a également présenté des mesures de fidélisation, telles que des offres par l'intermédiaire de Google Subscribe, en mettant en œuvre des tactiques qui empêchent les rejets de paiement et les désabonnements involontaires qui en découlent. Combinées, ces mesures concrètes soutiennent non seulement une forte croissance, mais aussi et surtout la rentabilité. 

Corriera della Sierra, l'un des principaux quotidiens italiens qui a réussi à passer d'un modèle publicitaire à un modèle basé sur l'abonnement, vise lui aussi le "million". La diffusion par abonnement du journal a déjà atteint le chiffre impressionnant de 500 000 exemplaires et l'objectif est de doubler ce chiffre. Fabio Napoli, directeur de l'activité numérique, et Maria Segromo, responsable des abonnements, se concentrent tous deux sur la mise en œuvre d'une stratégie plus mature afin de poursuivre cette croissance. Ils se concentrent à la fois sur la fidélisation et sur la conversion

Tout d'abord, ils ont mis en place une politique de fidélisation complète qui comprend un programme de bienvenue, des bulletins d'information, des événements pour les abonnés, un programme de fidélisation, des efforts de récupération des abonnés et d'autres mesures qui traitent l'attrition passive liée aux problèmes de paiement. D'autre part, ils affinent le processus de conversion grâce à des offres spécifiques pour les lecteurs occasionnels, au déploiement d'un paywall dur, à des plans de communication prêts à l'emploi pour les événements majeurs tels que les compétitions sportives ou les élections, et à une personnalisation accrue de l'information proposée.

Couplages stratégiques

Tor Jacobsen, premier vice-président chargé des consommateurs et des abonnements chez Schibsted, a annoncé avoir gagné 22 000 abonnés en moins d'un an. Le géant norvégien compte près d'un million d'abonnés et prévoit de doubler ce chiffre. Pour lutter contre l'attrition, qui reste forte, il a lancé des offres groupées multimarques. Ces forfaits offrent une plus grande valeur d'abonnement en permettant aux abonnés d'accéder à toutes les marques d'un groupe. Ce type d'offre est similaire à "Plus", une initiative d'offres groupées récemment lancée par Mediahuis en Belgique.

Il n'est pas clair si cette fidélité est due à l'offre ("Je reste parce que je reçois beaucoup") ou à la nature intrinsèquement loyale des abonnés qui s'inscrivent (les multi-acheteurs sont généralement les plus fidèles).

Aleksander Kutela, PDG de Ringier et Axel Springer, qui a précédemment occupé le poste de PDG de HBO en Pologne, a donné un autre conseil stratégique en matière d'offres groupées. Alors qu'il supervisait les bouquets de télévision numérique, il a tiré plusieurs leçons précieuses sur les offres groupées, la plus frappante étant qu'il est plus facile d'en ajouter, mais que c'est la qualité qui est la plus importante pour créer de la valeur (plutôt que la quantité).

Comme le montre ce résumé de l'INMA Subscription Summit, les connaissances acquises sont inestimables et j'attends avec impatience l'édition 2024.