Ce que les éditeurs peuvent apprendre de l’étude Tech Stack

L’Institut d’études politiques de Paris, également connu sous le nom de « Sciences Po », vient de publier sa première mise à jour de la « Tech Stack », une étude initiée dans le passé par Marion Wyss, une ancienne consultante aujourd'hui responsable au sein de la société Poool, éditeur d'une solution Paywall. Cette étude permet de mieux comprendre la « pile technologique » utilisée par les éditeurs en France dans leur mise en oeuvre de leurs éditions numériques (pas le papier !). Son champ d’application va de l’éditorial au web... en passant par les abonnements numériques et paywalls, jusqu'au courrier électronique.

Vous pouvez trouver l’étude ici.

Les résultats de la partie consacrée à la plate-forme de gestion des abonnements doivent inciter les éditeurs à la prudence lors de son évaluation et de son choix. D’après ces résultats et avec mes 11 ans d'expérience chez un éditeur et plus de 13 ans côté logiciel, voici quelques-unes de mes recommandations :

Reconsidérer la solution "maison" développée en interne

Dans l'évaluation de leurs systèmes, beaucoup d'éditeurs indiquent une insatisfaction à l’égard de leurs plates-formes « maison ». Parce que ce type de solution vous oblige à investir vous même sur sa conception et sa maintenance, l'éditeur doit porter seul tout l'effort. 

On pourrait penser comme contrepartie que la solution interne répond parfaitement aux besoins d’un éditeur, mais selon l’étude Tech Stack, ce n’est souvent pas le cas. En fait, les éditeurs se plaignent du manque d’agilité et de l'incapacité à répondre aux complexités uniques de la gestion des abonnements. En plus de leurs problèmes, ces systèmes ont du mal à faire face aux changements permanents en matière de gestion des données, de paiements, de marketing agile ou d'eCommerce.

Le papier compte toujours

L’étude Tech Stack s’est concentrée uniquement sur les abonnements numériques, sans considération du "papier". Je n'ai pas été surpris car le papier demeure souvent l’angle mort des discussions autour des abonnements numériques. Je remarque généralement une dualité d'équipes au sein d’une organisation. Chacune se concentre soit sur le papier, soit sur le numérique, l’une ignorant souvent l’autre. Si l'étude ignore les abonnements papier, ces derniers pèsent toujours une grande partie du chiffre d'affaires du secteur. Par conséquent, un éditeur devrait toujours considérer le papier comme une priorité absolue. 

Les abonnements numériques ne sont pas simplement le prolongement du papier...

D’après l’étude Tech Stack, il semble que certains éditeurs utilisent des plates-formes d’abonnement conçues à l’origine pour le papier sans adaptation à la gestion de leurs abonnements numériques. Ces types de plateformes sont conçues pour gérer le modèle papier à base de parutions et n'ont pas été adaptés pour gérer les abonnements numériques ainsi que toutes leurs complexités connexes, telles que les modèles basés sur le temps ou l'usage (jetons), l’accès de plusieurs participants au contenu et le couplage du papier et de l’accès numérique (voir ici notre article sur la synchronisation du papier et du numérique). 

Mon expérience m'a appris que les sujets tels que l'interaction du papier avec le numérique ou bien le couplage des deux sont rarement abordés. Ceci en dépit du fait que le couplage permet au numérique de croître grâce au papier !

La gestion du numérique et du papier sur la même plate-forme est essentielle pour la réussite des éditeurs. Je leur suggère de coupler leurs offres papiers et numériques, et de les utiliser dans une stratégie de densification vis à vis des abonnés numériques initiaux. De plus, je recommande de trouver une plate-forme d’abonnement capable de gérer les replis, de densifier ou de transférer les clients du papier au digital, en particulier au sein des stratégies de fidélisation client. Les éditeurs doivent opter pour des plates-formes de gestion d'abonnement offrant le couplage papier-numérique sous de multiples formes (pour en savoir plus, retrouvez ici l’article de Dan Heffernan sur le choix d’une plate-forme d’abonnement). 

Il ne s’agit pas seulement d'une "tâche d'arrière-plan..."

Je remarque que seul un nombre limité de personnes au sein d'un éditeur comprend en profondeur les abonnements. Certains ignorent les éléments fondamentaux, même si les abonnements constituent le mode principal de distribution de leur produit. Je me souviens d’avoir assisté au sommet de l’abonnement d’INMA à New York en 2019, juste avant le Covid. Alors que je discutais de la gestion des abonnements avec d’autres participants et que je décrivais la plate-forme Advantage, beaucoup avaient du mal à comprendre comment associer notre logiciel à leur univers. Ils ne savaient pas nommer le système qui remplissait la même fonction dans leur organisation. Au cours d’une autre session, je remarquais un intérêt très limité pour le fonctionnement technique des abonnements.

Une conséquence directe de ce manque de connaissances est la difficulté des éditeurs à poser les bonnes questions lors de l'évaluation de leur système actuel ou de son changement pour un nouveau. Le résultat peut être l'installation d’un système trop complexe et ingérable. Pour l'éviter, il est essentiel que les éditeurs connaissent leurs cas métiers, posent des questions autour du service client et abordent les sujets comptables dans leurs demandes initiales. Il faut que le système et les processus soient souples, car le marketing et les ventes conservent la primauté. 

La gestion des abonnements est au cœur de l’activité d’un éditeur. Là est le lieu où les commandes sont saisies, chargées ou transmises via des API... où les paiements sont traités, les transactions de service client effectuées, les prestations livrées, le grand livre comptable alimenté et les règles commerciales et les offres paramétrées... Il y a beaucoup de complexité, beaucoup plus que dans d’autres systèmes, sans compter les très nombreuses intégrations avec les autres pièces de l'écosystème.

Les « A(d)vantages » de notre plateforme

Soyons clairs  : il n’y a pas de solution qui éliminera comme par magie les problèmes fondamentaux qui doivent être résolus en matière d’abonnements. Notre secteur continue de produire d’innombrables demandes qui impliquent une flexibilité extrême, souvent ignorée par ceux qui sont à l’origine de la demande. Par conséquent, il existe un besoin de formation, de compréhension et d’expertise sur les abonnements et les processus associés.

En parallèle, Advantage a toujours été en avance en matière de flexibilité. Avec ses nombreuses options, ses modèles économiques pris en charge, ses transactions disponibles et ses intégrations proposées, il est devenu le système de base de nombreux éditeurs dans tous les segments du secteur (académique, SMTP, BtoB, BtoC...), pour toutes les fréquences (quotidiens, hebdomadaires, magazines et revues) et les pays. En ce qui concerne le numérique, nous avons développé le concept d’abonnements basés sur le temps et sur l'usage au début des années 2000, dépassant le modèle classique « papier » basé sur les parutions. Et quand il s’agit de combiner papier et numérique, Advantage dispose d'une multitude d’options qui permettent de l'intégrer dans la stratégie commerciale de tout éditeur.

De plus, nos versions mensuelles continuent d’offrir de nouvelles fonctionnalités, des innovations techniques et de nombreuses autres intégrations, en suivant le rythme rapide de l’évolution du paysage de l'édition et de l’importance accrue des offres numériques. Pour nous, ce qui reste essentiel, c’est de soutenir toute activité, qu’elle soit considérée comme « traditionnelle » ou « l’avenir ».